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De Cerca

El Blog de Ángela Paloma Martín

 

¿Puede decirnos Google quién va a ganar unas elecciones? O… ¿Sabe Google qué votaríamos en relación a nuestras búsquedas? Antes de sorprender con respuestas frente a cuestiones como estas, es importante decir que no es lo mismo que Google nos diga las probabilidades que tiene de ganar un candidato u otro a través de las búsquedas que realizamos en un determinado momento, a que Google sepa qué votaríamos a través de la relación de nuestras búsquedas. Él sabe de ti, pero… ¿él te deja saber del resto? Google puede tener respuestas, pero no va a dejar que le hagamos las preguntas que más valor tienen.

No pocos artículos se han publicado ya con la idea de que Google puede predecir quién ganará unas elecciones. Y la industria de la comunicación política se ha puesto a trabajar con nuevas métricas para obtener diagnósticos diferenciadores basados en el big data y en lo que los motores de búsqueda estén dispuestos a ofrecer al margen de la investigación cuantitativa y cualitativa convencional. Que la actual Alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, ganase en Google a Esperanza Aguirre poco antes de las elecciones municipales de mayo de 2015, quiere decir que la tendencia de búsqueda en la herramienta Google Trends daba como resultado que Manuela Carmena era más buscada que su adversaria del Partido Popular. La vencedora en Google coincidió con la vencedora electoral. A David Cameron, en 2015, no le acompañaban las encuestas. Pero sus búsquedas en Google también coincidieron con su victoria. Un mapa de las búsquedas por territorio lo demuestra.

 

Google como termómetro predictivo

¿Siempre coincide? No. No siempre coincide. El pasado 20 de diciembre, Mariano Rajoy obtuvo más escaños que el resto de partidos políticos en España, pero no fue el más buscado por los usuarios en Google. Algo parecido está ocurriendo en Estados Unidos en la carrera hacia La Casa Blanca. Hillary Clinton sigue corriendo por el Partido Demócrata desbancando a Bernie Sanders a pesar de que Sanders es más buscado por los usuarios de Estados Unidos.

Según escribió Tim Fernholz para Quartz, Sam Wang, un neurocientífico de Princeton compartió un modelo que utiliza los resultados agregados de búsquedas en Google en Estados Unidos para predecir las elecciones primarias en Estados Unidos. Y, ¿qué utilizó? Otra aplicación de Google llamada Google Correlate que es la inversa de Google Trends: si se inserta un patrón general, como por ejemplo el porcentaje de votos en sus correspondientes Estados, devuelve los términos de búsqueda en relación a ese patrón. Y esto es lo que hizo Wang, obteniendo micro datos segmentados, pero cruzando también con encuestas de opinión pública.

“Google lo sabe todo de ti”, dice el periodista español Ignacio Ramonet. Y es verdad. Hacemos uso de cada una de sus aplicaciones ofreciéndole información a cada instante poniendo en jaque, incluso, los límites de nuestra libertad. “Ya no estamos solos frente a la pantalla de nuestro ordenador. ¿Quién ignora a estas alturas que son examinados y filtrados los mensajes electrónicos, las consultas en la red, los intercambios en las redes sociales?”, señala Ramonet. Estamos vigilados. Y aunque Google lo sepa todo de nosotros, nosotros no podemos saber todo lo que quisiéramos al preguntarle a Google. De ahí el que las interpretaciones de que en Google podemos ver lo que votaríamos resulten relativas. ¿Por qué? Porque el número de búsquedas son, al fin y al cabo, el número de veces que buscamos. Pero Google nunca sabe con qué intención o con qué interés específico buscamos. Si hay algo que Google nunca podrá saber es lo que sentimos, para qué o por qué queremos aquello que buscamos. En la tendencia de Google, podemos saber quién es más buscado, pero no quién busca o qué intención hay detrás de la búsqueda que realiza.

El voto hispano femenino en Estados Unidos

No obstante, hay algo que Google sí puede hacer: ofrecer información suficiente como para plantear estrategias de comunicación política efectivas para llegar a públicos objetivos y diseñar un posicionamiento real. En pleno periodo electoral, movilizar a las mujeres hispanas en Estados Unidos es un objetivo clave. Por tanto, es necesario conocer los intereses que tienen estas mujeres y qué problemáticas les afectan más, y de manera personal, en un tiempo determinado concreto. ¿Podríamos conocerlo a través de Google segmentando por sexo, territorio y edad en relación a las búsquedas que realizan? La respuesta es no. ¿Podríamos conocer la opinión pública de las mujeres hispanas en Estados Unidos a través de Google? Tampoco. ¿Podríamos conocer qué grupo etario de mujeres hispanas buscan más a los candidatos a las elecciones, en qué idioma, en qué territorio y el motivo por el que lo hacen? ¿Podemos saber a quiénes votarán? No. Y esto, en sí mismo, nos arroja la información de que, al fin y al cabo, debemos ir a métricas convencionales para arrancar con un diagnóstico con el que poder seguir trabajando a posterior con otras métricas, como la correlación de Google.

En base a esto… ¿qué sabemos sobre el voto hispano y el voto hispano femenino en Estados Unidos y qué más debemos conocer? Sabemos que las mujeres representan en Estados Unidos el 50,4% de la población. Sabemos que en las próximas elecciones presidenciales de Noviembre, en Estados Unidos tienen la oportunidad de votar 27,3 millones de latinos, pero existe la proyección de que lo hagan 13,1 millones, según NALEO. El censo de Estados Unidos nos ofrece datos demográficos con proyección del aumento de población en los próximos años. Sabemos los Estados que tienen mayor número de población hispana: Nuevo México (43%), Arizona (39%), y California y Texas (38%). Las mujeres hispanas representaban el 14,6% en 2013.

La mayoría de las personas mayores de 65 años son mujeres, y en 2013, casi el 14% de estas mujeres estaba trabajando. Y de ese porcentaje, el 20% son mujeres millennials (es decir, mujeres que tienen entre 16 y 34 años). Las mexicanas son las que representan el mayor porcentaje de inmigrantes sin título escolar (57,3%), seguidas por las mujeres de El Salvador (52,7%). Las mujeres dominicanas inmigrantes representan el grupo de mujeres con titulación superior en Estados Unidos entre las hispanas (15%).  Y, sin embargo, las inmigrantes hispanas más pobres en Estados Unidos son las dominicanas (30,3%), seguido de las mexicanas (30%).

Los issues para este grupo de población son: i) la pobreza y las oportunidades, ii) el trabajo y la familia, iii) la violencia y la seguridad, iv) los derechos reproductivos, v) la salud y el bienestar y, por último, podríamos incluir, vi) la participación política, siguiendo las investigaciones del Instituto de Investigación de Políticas de la Mujer (IWPR). Y cuyos porcentajes podemos indagar entre las hispanas.

Ya nadie duda de que las mujeres son la nueva mayoría en Estados Unidos. Es el voto decisivo aunque sea catalogado como de “minoría” al encontrarse infrarrepresentado. Ahora bien, se moviliza con mayor velocidad y con más efectividad. Es heterogéneo y complejo, añadiendo las diferencias culturales, de origen, Estado y situación particular. Y está poco segmentado, aunque es el primer paso que debería hacerse en campaña electoral. La segmentación es decisiva.

A través de estos datos, de las palabras clave que utilizan al buscar, de los que les afecta en su vida diaria y que conocemos a través de las encuestas, etc., se puede diseñar una estrategia de posicionamiento a través de Google cruzando datos con el objetivo de estar entre los resultados de las búsquedas que las mujeres hispanas en Estados Unidos realizan. Una de las herramientas clave que se utilizaría sería Google AdWords: Keyword Planner (planificador de palabras clave). Y se utiliza simulando una campaña publicitaria –que se podría ejecutar o no-, introduciendo palabras clave, analizando las relacionadas a la comunicación y estudiando el nivel de aceptación que tendría en el porcentaje de búsquedas de los usuarios localizados en una zona concreta.

A diferencia de Google, a través de Facebook y haciendo la simulación de la creación de una campaña publicitaria, podemos conocer los intereses de las mujeres en Estados Unidos, por grupo etario, y que hablan español, en función los temas que tratan.

Hagamos la prueba.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años,  con intereses en “Donald trump”, nos encontramos 730.000 perfiles activos disponibles.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Bernie Sanders”, nos encontramos con 1.100.000 perfiles activos disponibles.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Hillary Clinton” nos encontramos con 220 mil perfiles activos disponibles.

 Además, en Facebook también se puede conocer los temas principales de los que hablan las mujeres en español que viven en Estados Unidos. 1.500.000 hablan sobre viajes, 1.400.000 habla sobre belleza, 890.000 sobre empleo, 160.000 sobre moda y 92.000 sobre empleo.

El pulso de la opinión pública en las redes sociales no es determinante, pero ayuda para empezar a construir estrategias claramente dirigidas a nichos concretos. Las personas hablamos en Internet o buscamos en Internet. Pero no siempre compartimos en las redes sociales o en el espacio online el sentimiento real de lo que pensamos. Y, por tanto, ni las redes sociales ni las búsquedas en Google pueden ofrecer datos a los que atenernos sin dudas. En Twitter, cuando compartimos una opinión política, por lo general esperamos que haya seguidores que la compartan, y por tanto esperamos una reacción positiva por la misma cuestión que compartimos. Hasta el momento, a Twitter también lo podemos medir de manera cuantitativa. Y también podemos construir hipótesis de comportamiento. Pero todavía no podemos medir el sentimiento o la verdadero opinión de lo que pensamos. Un dato que sí podemos medir todavía en la barra de un bar.

Ahora bien, no cabe duda de que son un termómetro necesario para saber actuar en nuevos espacios. Nuevas métricas –y el conocimiento de las herramientas de monitorización y escucha activa- frente a nuevos lenguajes en nuevos espacios donde estamos de manera activa y a diario. Son útiles, sí, y ya necesarias.

Conclusiones  

Quien gana en las tendencias de búsquedas de Google, gana en las tendencias de búsquedas de Google. Nunca podremos interpretar que sería sinónimo de una victoria electoral, aunque pueda haber indicios de que así sea porque evaluemos también un histórico de otros datos que no sean Google. Trump lidera la tendencia de búsquedas en estos momentos, pero desconocemos el motivo por el que los usuarios buscan (¿mofa, entrenamiento, generar burla o por interés real por la política que propone el candidato…?). Tampoco conocemos qué hacen realmente los usuarios con la información que recogen en Google o el destino de la información que usan cuando encuentran información sobre Trump.

Si queremos ir más allá de las tendencias de las búsquedas de Google y empezamos a emplear correlaciones de búsquedas, necesitamos más datos que puede ofrecer Google –como Google Analytics- o que no puede ofrecer Google, por lo que también es necesaria la investigación convencional, cualitativa o cuantitativa. Debemos aceptar que Google siempre nos dejará con las ganas de saber más, como por ejemplo quiénes nos buscan o desde donde nos buscan, qué edad tienen, etc.. Pero sí podemos “aprovecharnos” de Google para hacer un buen trabajo de comunicación, ya que ofrece información suficiente como para conectar con los intereses de los usuarios, ganarnos su atención, y hacer que acaben consumiendo y compartiendo los contenidos que generamos. El voto hispano femenino en Estados Unidos sigue siendo un objetivo clave.

 

*Investigación presentada en el marco de la Cumbre Mundial de Comunicación Política en Buenos Aires, Argentina, el 9 de junio de 2016

*Artículo publicado también en BEZ, el 2 de julio de 2016: Google y el voto hispano femenino en Estados Unidos

“El mayor peligro que enfrentaban las fuerzas republicanas, según la joven, era el fraccionalismo, exacerbado desde el inicio de la guerra”

El hombre que amaba a los perros

Leonardo Padura

 

Publicado en BEZ el 27 de Junio de 2016

Pierde España, principalmente, porque España no es solamente el Partido Popular por mucho que griten “yo soy español” en una noche electoral. Cojan la calculadora y sumen: casi dos millones de españoles fuera de España donde ni un 5% ha podido votar, mas 1.189.296 de personas que no han votado en comparación con las elecciones del 20 de Diciembre en las que sí lo hicieron, mas 5.424.709 de votos al PSOE, mas 5.049.734 de votos a Unidos Podemos, más 3.123.769 de votos a Ciudadanos, mas el resto de votos repartidos entre el resto de fuerzas políticas. Vaya… la suma da más que los 7.906.185 de votos que ha conseguido el Partido Popular. Sin embargo, el PP ha ganado las elecciones al conseguir 137 escaños y al beneficiarle una Ley D’Hondt que todos quieren cambiar.

Ahora… nadie entiende nada y la pregunta inmediata después de conocer los resultados es… ¿qué ha pasado? ¿Son ciertos esos resultados? El error de Podemos de no apoyar la pasada investidura le ha pasado factura electoral sumado a la unión con IU. Además de la aritmética electoralista, algo evidente era que muchos que admiraban a Alberto Garzón no simpatizaban con la imagen de Pablo Iglesias. Pero, con menos votos (1.230.020 votos menos), obtienen más escaños: de 69 pasan a 71; -aunque serían los mismos si les sumamos los dos escaños de Unidad Popular en Común de las anteriores elecciones-Mientras el Partido Popular gana las elecciones, el PSOE gana las encuestas, afianzando su discurso y el principal motivo por el que no comunicaba si haría o no pacto electoral con Podemos. Ellos esperaban que no hubiese sorpasso, como así ha sido.

Ha ganado un partido político que se aleja cada vez más de la realidad de España

Todo apunta a que el número de votos que ha perdido Ciudadanos se hayan ido directamente al PP atendiendo al voto útil. ¿La realidad? La realidad es que ha ganado un partido político que se aleja cada vez más de la realidad de España: está lejos de los datos de crecimiento reales del país, lejos de una sanidad y educación públicas defendidas durante décadas, lejos de la igualdad de derechos y lejos de la transparencia que se demanda. La realidad es que gana el partido que interpreta datos para beneficio de unos pocos, que se aleja de las necesidades que más gritan los ciudadanos por pura supervivencia. Y gana la lista que presenta los mayores casos de corrupción. Más aún, el Ministro del Interior, Jorge Fernández Díaz, acusado de conspirar con el jefe de la Oficina Antifraude catalana para fabricar escándalos contra ERC y CDC en plena campaña electoral, es que el que anunciaba, junto con la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, el resultados por provincias de estas elecciones. ¿Aplaudimos? Por favor, al menos, y como humildad, que no pidan respeto cuando son más españoles los que no los han apoyado y cuando acumulan semejante cartera de descrédito judicial.

Que el PP gane las elecciones no significa que la derecha gane, sino que la izquierda pierde. El PP gana 690.433 votos con respecto a las pasadas elecciones, que suponen 14 escaños más de los 63 que perdió en diciembre. La abstención siempre afecta a la izquierda. Y hay que reconocer que faltan 1.189.296 votos que sí estuvieron en las pasadas elecciones del 20 de diciembre de 2015. La participación ha sido de un 69,84% frente al 73,2%. Y cuando la mayoría de votos está fraccionada, quienes pierden, además de una izquierda separatista incapaz de ponerse de acuerdo ante las causas que les unen, que son más que las que les separan, pierde España.

Podemos ha hecho una campaña impecable en términos de comunicación política. Y eso hay que reconocerlo. Pero aún le queda definir esa política de la que tantos dudan. Todos los que mencionan tanto a Venezuela, y todos los que invocan tanto al miedo, es porque poco conocen de Venezuela y de Latinoamérica en su conjunto. Qué lejos estamos y cuánto la mencionamos. Si viajáramos más, más valoraríamos España y más comprenderíamos que no es comparable. Y que ese miedo infundado no ha sido nada más que una estrategia efectiva, pero banal y surrealista por puro desconocimiento.

Más valor por lo que han callado

Nuestros candidatos, en esta campaña, han tenido más valor por lo que han callado que por lo que han hablado. Han tenido más valor por lo que han respondido que por lo que han propuesto. Porque, al fin y al cabo, ha contado más la esencia del dónde vienen y qué representan, que hacia el dónde van, o quieren ir, con nuestro apoyo. Y, porque, al fin y al cabo, cuenta más el hacia dónde les dejen ir.

La lista más votada ha sido el Partido Popular, sí, habiendo diseñado la peor campaña de su historia. Pero ganar con 137 escaños, no significa gobernar. Y esto es algo que Mariano Rajoy no aceptará. Esperemos que acepte que, para este nuevo momento político, la izquierda en España, que también es España, resulta imprescindible. Pedro Sánchez decide qué. Pablo Iglesias debe decidir ahora de qué lado estar. Y Albert Rivera se sentará en la mesa que más condiciones le acepte. Pero es en las manos de la izquierda donde está cederle el Gobierno a Rajoy, formar Gobierno propio o ir a unas terceras elecciones que resultarían, de momento, insoportables para España.

El voto robado

Ángela Paloma Martín

Aún recuerdo bajar la calle Aduana de Puertollano cuando era una niña para ir al colegio. Y nada más entrar a la Avenida Primero de Mayo ver, sobre los bancos blancos que había frente a Fotografías Ceci, montones de periódicos que aún los kioscos no habían recogido. Todavía no había cumplido los ochos años en 1993 y Felipe González ganaba por cuarta vez las elecciones generales. Recuerdo esas portadas con una gran foto del presidente y esa gran rosa socialista. Lo recuerdo. Los niños no entendíamos mucho, pero algunos podíamos intuir lo que significaba todo aquello si lo empezábamos a hilvanar con las conversaciones familiares de las últimas semanas. Los siguientes años no fueron alentadores, tampoco positivos para Felipe González. Pero la llegada de Aznar tampoco trajo la ilusión esperada para muchos españoles. Las consecuencias de unas malas decisiones impactaron directamente, rápidamente y negativamente. Lo bueno duró poco. Ya, en la Universidad, pude vivir cómo muchos jóvenes se vestían de alegría porque Zapatero podría llegar a ser esa gran esperanza anhelada. Y esos mismos jóvenes, después, siguieron siendo los protagonistas de un reclamo multitudinario, los que han llenado las calles de rebeldía contra políticas que se alejan de la realidad que vive la mayoría de España.

Desear cumplir los 18 para algunos suponía la oportunidad de comprar alcohol, tener un nuevo horario de llegada a casa los fines de semana y empezara hacer gamberradas varias siempre dentro de la inocencia. Jugar a ser mayores. Jugar a descubrir. Para otros, suponía por fin poder ejercer ese derecho al voto, decidir frente a los que decidían hasta ahora por nosotros. Tomar la decisión de elegir era el mayor regalo que podían traer los 18. Hoy, 12 años después, y a pesar de que hay casi 2 millones de emigrantes españoles, no hemos podido ejercer nuestro derecho al voto. Los jóvenes en España que se acaban yendo, unos por la escasez de oportunidades, otros por ir tras retos profesionales que dentro del país empiezan a escasear, hemos visto nuestro derecho limitado. ¿El problema? La incompetencia de nuestras instituciones que bajo un DNI emiten las papeletas bajo un código de referencia a nombre de otra persona y a otra dirección. ¿El problema? La reforma de la Ley Electoral de 2011 y su artículo 75 que roza –o inunda- lo irrisorio, lo injusto, y sólo cuando se ejerce uno se da cuenta de lo inútil que resulta no sólo por el dinero público que se gasta –y de las personas que votan, que siempre se gastan más de lo que les devuelven, si les acaban devolviendo-, sino por la complejidad, por el tiempo que se le tiene que dedicar pidiendo explicaciones a las instituciones públicas sobre los errores cometidos. Y claro, una institución siempre va a delegar a la otra. Jamás van a resolver el problema.

En estas elecciones del 26 de junio muchos emigrantes no han podido votar. Y otros no lo hemos podido ejercer a tiempo. Los errores de Correos España y del INE han sido vergonzosos, más aún su silencio, pero haber quién abre ahora una comisión de investigación. Todos los candidatos en estas elecciones hablan del retorno del talento, del retorno de tantos españoles con formación, hijos de obreros, hijos de la crisis pero ninguno se ha preocupado de si los emigrantes han podido votar, cuántos han sido los que lo han hecho, o qué problema se ha tenido por correo o en los consulados. Nos han robado el voto porque los emigrantes son el voto abandonado, del que todos hablan pero del que nadie se acuerda. Sólo aquellos con la convicción de que con nuestra insistencia y con nuestra actuación podíamos localizar nuestras papeletas solventando los errores de nuestras instituciones, hemos podido localizar el voto, aunque fuese demasiado tarde…  Gracias a las familias de las casi dos millones de personas, estamos representados. Gracias a las abstenciones que algunos hemos sido capaces de movilizar, estamos representados. Una vez más es la gente la que ayuda a la gente.

Esta noche se espera cambio. Pero un cambio real, aunque luego veamos quiénes van en las listas y nos demos cuenta de que con los mismos en el mismo lugar poco podemos cambiar. La España que queríamos no fue la que resultó el pasado 20 de diciembre, o no al menos lo que resultó de las negociaciones. Y todos los candidatos en estas elecciones se han decantado por la no diferenciación: si todos nos dicen que España mejorará, que apuestan por la sanidad y educación pública de calidad, por la igualdad y que habrá más empleo, ¿a quién elegimos? ¿O qué alternativa política elegimos si todos han ofrecido lo mismo en campaña electoral? Nuestros candidatos, en esta campaña, han tenido más valor por lo que han callado que por lo que han hablado. Han tenido más valor por lo que han respondido que por lo que han propuesto. Porque, al fin y al cabo, ha contado más la esencia del dónde vienen y qué representan, que hacia el dónde van o quieren ir con nuestro apoyo. Y, porque, al fin y al cabo, cuenta más el hacia dónde les dejen ir.

Muchos se preguntan por qué Podemos le tiende la mano al PSOE precisamente ahora… Y otros muchos se preguntan por qué el PSOE no dice con quién pactará. Mientras UP (Unidos Podemos) confía en el sorpasso y en ser ellos quiénes tengan el liderazgo para tener la opción de invitar a formar Gobierno, el PSOE confía en lo que ha llamado… dar la #sorfresa y ponerse por delante de UP, o más bien mantener el lugar que tenían para poder ser ellos los que lideren un pacto. En cualquier caso, ¿podría ser Pedro Sánchez presidente esta noche? Podría. Mientras, el Partido Popular ha hecho quizás la peor campaña de su historia. Pero aún haciendo la peor campaña de su historia, dando el peor ejemplo con su actuación, política y democráticamente, sería el partido más votado. Así somos los españoles. Sin embargo, en España, ganar no es gobernar. Y esto es algo que Mariano Rajoy no ha aceptado, no quiere aceptar y no aceptará.

Para muchos, estas elecciones suponen un robo a un derecho democrático, como es ejercer el derecho al voto. Pero también es un robo a nuestra propia voz y a nuestras propias ilusiones de construir algo nuevo y algo mejor.