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Tengo que decirlo: no creía en el crowdfunding. Y me explico: no creía en el micromecenazgo como forma de financiación. Y, sin embargo, creí que Libros.com era la editorial más oportuna para publicar mi segundo libro, ojo, más por el cómo nacieron que por el método para poder publicarlo. Quería cerrar el ciclo narrativo de la propia historia del libro y lo único que no me convencía era la palabra «crowdfunding». Hasta que me convencieron. Una vez que finalizó la campaña de A Praga desde la Mitad del Mundo, reflexioné. No distaba mucho la campaña del libro de cualquier campaña electoral que hubiese trabajado a lo largo de estos últimos años y en distintos países. Y verán por qué:

1.- ¿Quién es esta persona y de qué partido viene?

Voy a poner el ejemplo de Libros.com, aunque puede ser parecido en el caso de otro producto que se ofrezca en crowdfunding. Al final, lo que tenemos encima de la mesa es un producto. Un producto con un contenido que hay comunicar: la propia historia. Escrita, además, por una o varias personas que dan un sentido específico al texto, del mismo modo que da sentido al texto la historia que hay detrás de la propia historia, el motivo que llevó a escribirla, dónde se escribió… etc. Saber de qué va el libro es importante porque es lo que da inicio al famoso marco. Y la creación del marco es vital en campaña electoral. Si no, que se lo digan al asesor César Martínez, quien ha trabajado este punto específicamente con el Partido Republicano en Estados Unidos. Cuando apareció Emmanuel Macron, todo el mundo quería saber quién era y de dónde venía, no sólo qué ideas representaba. El marco de comunicación que se creó en torno a él fue excepcional, aunque no sabemos muy bien si fue al principio. Cuando empezó a ser un “éxito de ventas” en su país, empezamos a hacerle caso en España. Y, oye, gustó. Igual que gustó María Dueñas a nivel internacional cuando “lo petó” en España con su Tiempo entre costuras. Una vez que conocimos el libro —Macron— quisimos saber quién había detrás, y empezó a ser noticia su esposa, Brigitte Trogneux, su mentora, su inspiradora —¿su autora? —.

2.- ¿Por qué apoyar?

Mariano Rajoy diría: «un libro es un libro; y una candidata es una candidata». Déjenme que ponga candidata y no candidato: nos hacen falta muchas, aunque él no sea muy consciente de ello. Efectivamente, un libro es un libro, y es un producto. Como la figura de un político o una política. Una figura formada por una trayectoria, una historia que contar, un motivo que vender y unas personas a las que llegar, por muy utópicas e inspiradoras que sean sus ideas. Los mensajes de Donald Trump en la campaña de Estados Unidos fueron breves y concisos. Y los repitió constantemente: todo el mundo recuerda que quería eliminar el «Obamacare», que quería un muro en México y que quería «hacer América de nuevo». ¿De qué nos acordamos de la campaña de Hillary? Escoger muchas ideas repetidas pocas veces puede fallar estrepitosamente en campaña. Responder a por qué apoyar a Hillary era vital y el mensaje debió ser contundente. Falló el mensaje central, no recordamos demasiado bien los eslóganes escogidos a lo largo de la campaña y no recordamos ya el motivo por el que debíamos votarla. Les invito a leer «las claves de la derrota demócrata en Estados Unidos». En una campaña de crowdfunding el mensaje es vital y debemos trabajar bien el motivo por el que apoyar el libro, un motivo que inspire junto a un mensaje que puedan recordar. Al final, les estamos ofreciendo algo que todavía no han leído, y queremos que compren, como un presidente que aún no ha gobernado… y tardará en hacerlo. Bernar Freiría, en Triple juego en Cuba, libro que por cierto ha publicado Libros.com, escribe: «Está utilizando la estrategia de un negocio en unas elecciones presidenciales. Tiene a un jefe de gabinete, Mark Hanna, que se encarga de disponer de todo lo necesario para mover la maquinaria. La novedad que están poniendo en marcha consiste en presentar la figura de un presidente como si se tratase de un producto que hay que poner en el mercado. Mientras su rival Bryan sigue confiando en los mítines para difundir sus ideas y recorre el país de punta a punta buscando votos, McKinley desde su casa en Ohio está presente en todas partes logrando que se asocie su imagen a la eficacia y la capacidad de dirigir un país».

3.- La estrategia de comunicación

Empezar la campaña de un libro, así tal cual, oye, ¡compra, es fantástico!: NO FUNCIONA. Obligar a comprar un libro no es eficaz. Obligar a votar a una u otra persona tampoco. La clave siempre estará en conectar —romántica de mí que yo aún apuesto por «conectar emocionalmente». — Debemos conocer y reconocer lo que tenemos —el libro y qué marco nos ofrece el libro—, delimitar un objetivo —fun-da-men-tal—, y a quiénes queremos llegar. Igual que en campaña electoral. Es posible que la palabra estrategia esté muy manida. Incluso yo he oído decir a grandes consultoras que han prohibido a su equipo mencionar la palabra «estrategia» en reuniones. Pero, ¿saben?, es el primer y peor error que se puede cometer en campaña electoral: no tanto diseñar la estrategia política y de comunicación errónea, sino olvidarse de ella en mitad de la misma. ¡Uys! Sí. Pueden leer este ejemplo, si quieren. Seguro que lo recordarán.

4.- El objetivo

No todas las campañas electorales están diseñadas para ganar, entendiendo ganar por «gobernar». Y seguro que no les estoy revelando ningún secreto. Algunos partidos políticos se ponen como objetivo, al menos, que el adversario no consiga mayoría absoluta; o ganar desmovilizando voto del adversario; o conseguir gobernar en coalición… Esto, evidentemente, nadie lo dice. Todos van a ganar y todos van a ser presidentes, diputados, alcaldes… etc. T-O-D-O-S. El objetivo de las campañas de crowdfunding no es conseguir los mismos mecenas; o la misma cantidad económica para la producción del libro. Igual que en política, se tiene en cuenta varios factores que se analizan con sumo detalle, como por ejemplo el producto (candidato); los costes de producción (coste de la campaña); costes distribución (campaña territorial, la ruta de mítines o como dirían en EEUU, los «rallyes»); o personas a las que queremos llegar para conseguir el mayor éxito posible (votantes, dónde están nuestros votantes y potenciales votantes). Por eso hay objetivos de 100 mecenas, 150 mecenas o 15.000 euros como objetivo. Tradúzcanlo a la política ;-).

5.- La movilización

La clave. La movilización acaba siendo eso que necesitamos innegablemente. Sin la movilización, sin la microsegmentación —territorial, etaria, por comunidades de intereses, sexo… y cruce de variables—, sin el uno a uno, Libros.com no sería posible, tampoco ninguna campaña electoral. En líneas generales, nos dirigimos a las personas para asegurarlas, también para convencerlas y, por supuesto, también para que personas convencidas convenzan a otros. Muchos partidos políticos se centran en el voto seguro para movilizar el indeciso, gestionando, después, el último periodo de la campaña para movilizar a favor voto indeciso. En el caso del Partido Popular es bastante diferente, porque sus campañas se han centrado en desmovilizar y dispersar el voto de la izquierda: eso asegura su voto fiel porque sabe que no necesita más para salir victorioso. En crowdfunding es vital la fórmula de los círculos concéntricos: la movilización de comunidades empezando por el entorno propio del autor. La honda que se expande a través del tiempo entre el entorno propio, comunidades de intereses, mensajes y canales hace que se consiga el objetivo esperado, incluso llegando a superarlo.  Cabe decir que, en ocasiones, la propia historia del libro suele ser una causa compartida: no es extraño esperar que surja un grupo espontáneo de personas que no sólo compren el libro sino que lo compartan entre sus comunidades de manera individual, ampliando, así, el ratio de éxito. Este fenómeno, en política, es conocido como grassroots. Un ejemplo es el famoso «carmenazo», o Efecto Carmena: contrariamente a lo que se auguraba, Manuela Carmena se convirtió en la alcaldesa de Madrid gracias a la creatividad y al apoyo cívico de cientos de anónimos; y de otras personalidades también no tan anónimas. https://twitter.com/elqaesar/status/601341202445824000

6.- Los votantes

Si los partidos políticos tienen encuestas, Libros.com tiene datos. La herramienta que utilizamos para poner a disposición los libros y gestionar todos los mecenas que han comprado, es tremendamente potente. Partidos políticos, estad atentos. Tenemos una base de datos de más de 25.000 personas. Yo me enamoré de ella como me enamoré de Vote Builder, software que utilizó el Partido Demócrata para organizar sus bases, llegar así a su electorado y movilizar, sobre todo al votante seguro e indeciso. Uno a uno. Sí, requiere mucho esfuerzo, pero es lo más efectivo. Repito: uno a uno. Increíble cuando nos pusimos a trabajar con él, en mi caso desde Virginia. El Vote Builder del partido ya no está disponible, pero lo desarrolló ngpvan. ¿Quiénes son los mecenas? Personas. Personas con las que se conecta para que compren el libro por anticipado, incluso antes de tener el libro entre las manos y saber si nos gustará o no. Personas, también, que vuelven a comprar más libros después de haberlo hecho anteriormente. Repiten: vaya, les gustó. ¿Quiénes son los votantes? Personas. Personas que votan a una figura que en muchos casos aún no ha gobernado, ni conocemos muy bien, ni sabemos cómo lo hará. Personas que también repiten candidato o candidata después de haber vivido una legislatura. Repiten candidato o candidata, como esa persona que se vuelve a hacer mecenas. Y, aunque no lo creamos y no nos lo digan, el libro lo acaban comprando. De la misma manera que un votante se levanta por la mañana ese domingo y va a votar, aunque haya dicho en las encuestas que no lo haría, o que votaría por otro partido, o que no volvería a votar a los mismos. En fin. Podría haber detallado mucho más y haber abierto varios epígrafes adicionales, sobre todo uno con el título «equipo». Porque, al final, son los equipos los que trabajan para que una elección sea posible. Las campañas no las ganan los candidatos, las ganan los equipos. Al igual que el trabajo de Libros.com no sería posible si no existiese un grupo de personas con roles perfectamente definidos trabajando bajo un engranaje espectacular.

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Diario de campaña. El 20D, día de las elecciones

Publicado en BEZ el 20 de Diciembre de 2015

Facebook Pedro Sánchez

Y llegó el momento de traducir la indignación, las críticas y la indecencia en votos. También la indiferencia. Que una mujer de más de sesenta años baje en silla de ruedas dos pisos con la ayuda de sus familiares no debe ser indiferente. Porque para muchas personas un voto ha significado mucho más que la lucha por sus derechos y por sus oportunidades. Los candidatos ya han ejercido su derecho al voto. ¿Quiénes ganarán después de los resultados? Todos. Ganarán la confianza de quiénes los han votado y de quiénes han apostado por su proyecto político. Pero muchos ya han perdido, como diría Javier Valenzuela, “perdimos empleos, viviendas, derechos, nivel de vida… casi todo menos la dignidad”.

Hay reflexiones que no pasan por pensar para decantarse por una fuerza política u otra. Pasan por pausar nuestra actividad cotidiana para re-flexionar, entendiéndolo como la reflexión ontológica de la que hablaban los escolásticos modernos. Una re-flexión entendida desde la atención que se vuelve a prestar a lo conocido o a lo vivido. Para muchos, la jornada de reflexión ha sido la jornada de los derechos vividos, los que quedan por alcanzar y los que nos han sido negados durante los últimos años; la jornada de reflexión ha sido la jornada de la sanidad pública en España y el reto que tiene por delante en un país como el nuestro en una situación como esta; ha sido también la jornada de la calidad educativa, la situación de nuestros maestros, las oportunidades de nuestros hijos, sobrinos, de nosotros mismos –como dijo Ángel Gabilondo en el acto de cierre de campaña del PSOE: “que se enteren, la economía es conocimiento”-; ha sido también la jornada de la igualdad entre hombres y mujeres, del derecho a decidir cómo y cuándo queremos las mujeres ser madres, del derecho a defender nuestra vida con un grito unánime -de hombres y mujeres- ante la violencia machista.

La reflexión de los candidatos en estas elecciones ha pasado por pedir el voto en silencio a través de la comunicación política. Su reflexión no es ideológica porque nadie duda de qué van a votar. Toda su atención está en no cometer errores en el último momento porque hay candidatos cuyos errores se ven traducidos en costes electorales. Aunque cabe decir que hay campañas electores brillantes en términos de comunicación política que desembocan en fracasos electorales inevitables. Una buena campaña electoral no garantiza el éxito, del mismo modo que un líderes mediocres tienen todas opciones de gobernar un país.

Diseñar el día de reflexión de los candidatos pasa por varios elementos: proponer actividades relacionadas con el propio candidato, con la normalidad de su día a día, pero que esconden mensajes indirectos con el fin de provocar una reacción; actividades con el transcurso de su campaña electoral y el relato que hayan construido en ella –lema, ruta, enfoque, discurso…-, y con proyectar una imagen de ejemplaridad política incuestionable. Con esta información, sus equipos de campaña construyen la narrativa desde los canales oficiales de comunicación directa de cada partido político.

Pedro Sánchez protagonizó su día en familia. Acompañado de sus hijas y su mujer, estuvo en un partido de baloncesto –donde participaba su hija menor- aprovechó para la decoración navideña y fue al cine a ver Star Wars: el despertar de la fuerza. Ojo con el título. Su equipo de redes, aprovechando el momento navideño y relacionándolo con parte de sus últimos discursos, levantó una acción en red bajo el hashtag #RojoPSOE y bajo el frame “estrena algo rojo estas navidades”. Mariano Rajoy ha escogido también el deporte como actividad en su día de reflexión, familia y “aire fresco”. Cuidado con ese aire fresco. Su equipo de redes comparte cómo, el todavía presidente, pasa el día con su perro también. Pero no se ha percibido ninguna acción en red por parte de las cuentas oficiales de Twitter de su partido.

Mientras, Pablo Iglesias cuenta en Twitter que ha asistido a la proyección de la película “B de Bárcenas” y nos dice que “nadie debería perdérsela”; pero ha hecho doblete cinematográfico con la misma película a la que ha asistido Pedro Sánchez. Además, también ha estado con Juan Carlos Monedero y Carolina Bescansa y su bebé, mostrando quizás su lado más humano. Albert Rivera ha estado con su equipo de campaña y aprovechó el resto del día para estar con su pareja y su hija en Barcelona. El perfil de Twitter de Ciudadanos, al igual que el del PP, se ha mantenido tranquilo. Y Alberto Garzón viajó a Málaga, donde vota, para aprovechar el tiempo con la familia y los amigos. Ahora bien, su equipo ha estado “de película”. En Twitter, la cuenta de Izquierda Unida ha estado muy activa en el día de reflexión, protagonizada por el hashtag #LaAmenazaFantasma por el visionado del film, y por los comentarios del propio equipo en clave de humor desde el hashtag #LaCuevaDeGarzón. Después de leerlos cabe pensar cómo la comunicación política en clave digital ha podido sobrevivir sin gifs.

Ya no hay día reflexión que valga en la era de Twitter, donde los tiempos de publicación de mensajes juegan un papel vital que marca el protagonismo visual con el fin de influir, como ha hecho Podemos con sus tweet fijado: Por nuestros mayores, por nuestros jóvenes, por ti, por mi, por nosotras #VotaPodemos20D. El PSOE ha querido protagonizar no el impacto visual, sino la conversación, como decíamos, aprovechando palabras del propio Pedro y apostando por la creatividad del contenido para conseguir la viralidad y la movilidad que se espera del electorado que necesitan con el #RojoPSOE.

No hay reflexión que valga en unas elecciones tan impredecibles donde los derechos de la mayoría están prácticamente en subasta pública. El voto será el reflejo de una nueva identidad de una España nueva cansada de un contexto de crisis permanente y de frustración colectiva.

DIARIO DE CAMPAÑA

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Diario de campaña. El balance

Publicado en BEZ el 19 de Diciembre de 2015

Dicen que las campañas electorales las ganan los que menos errores cometen. Y puede ser cierto en función de qué circunstancias. De estos quince días de campaña se han aprendido muchas cosas, como también de los días anteriores previos a la campaña electoral, puesto que la precampaña tuvo mucha fuerza y empezó a generar muchas expectativas antes de tiempo. Justamente una de las cosas que se le pueden achacar a estar campaña electoral es no haber gestionado en buena medida las expectativas. El halo de dinamismo que ha despertado el hecho de que varias fuerzas políticas estén disputándose estas elecciones, ha generado una expectación de un cambio radical que, creo, no ocurrirá.

El 20D presentará un cambio estructural, pero no radical, sobre todo en lo que se refiere a las estructuras de los partidos políticos. Ese cambio que una buena parte de nuestra sociedad espera, pero no ocurrirá cuando no hay mayorías definidas. Y más aún cuando ya hay declaraciones obvias de pactos y apoyos, como en el caso obvio de Rivera, que no impediría que Rajoy volviese a ser presidente del Gobierno. Ojo con las condiciones. Vamos a descubrir una nueva identidad social en España después de las elecciones, un nuevo comportamiento de voto frente a la nueva oferta electoral, frente a los que se presentan como “nuevos” y frente a los que se presentan bajo las siglas de los partidos tradicionales. Y la esencia de esa nueva identidad social vendrá de aquel voto que no es indeciso, sino impreciso. Llamemos a las cosas por su nombre. Después de estos 15 días, es posible que el electorado esté más despistado que al principio de campaña electoral.

Una de las grandes lecciones que nos deja también esta campaña es que el futuro de la comunicación política no va a pasar única y exclusivamente por las campañas electorales ni por el momento de las elecciones. Si no se es estratégico, eficaz, práctico, humano y sensible a los problemas sociales durante la legislatura, se ocupe el lugar que se ocupe como partido, no habrá una gran historia que contar después como para impulsar una campaña fuerte y decidida, y con una probabilidad menor de cometer errores. Y, sobre todo, una campaña coherente con esa historia previa que se ha construido.

Sinceramente, aún hoy podemos percibir que los partidos políticos no comprenden que los ciudadanos no comprenden a los políticos, no comprenden los pasos que dan tan efusivos en campaña electoral para luego dejarlos “abandonados”. No comprenden lo que dicen cuando les hablan de tantos y resulta que sus problemas son suyos y solo suyos. Se percibe una incomprensión social por parte de los políticos, sobre todo después de no haber existido grandes sorpresas en los discursos electorales. Si hay un reto que alcanzar en política y en comunicación política, ese el de los discursos políticos y el los discursos en campaña. Aún hay mucho vocabulario técnico y palabras poco comprensibles en contextos poco convenientes. Falta aún mucha sensibilidad en las palabras que emiten nuestro políticos en este país. El partido quizás que más ha aprovechado esa sensibilidad y esa cercanía en las palabras ha sido Podemos. El que mejor ha gestionado las palabras en imágenes más humanas y cercanas ha sido el PSOE. Ahora bien, si ha habido una innovación especial en esta campaña electoral ha sido la innovación técnica por parte de los equipos de campaña, desde las redes sociales, hasta los nuevos escenarios micros y macros. IU ha dado una lección.

El partido más tocado ha sido Ciudadanos, puesto que no ha parado de recibir golpes. Veremos si el voto femenino perdona que quiera acabar con las penas específicas por violencia de género. El voto femenino en estas elecciones en España tiene mucho y todo que decir porque son muchos los derechos que hay que defender. Un retraso en términos de igualdad no es posible. Ningún retroceso es posible ni discutible en término de igualdad ni de violencia machista.

Del voto abandonado, mucho que decir también porque muchos son los que mirarán desde lejos urnas llenas de votos que no serán los suyos. Casi dos millones de personas se han tenido que ir a vivir fuera de España, muchos por una necesidad urgente de supervivencia. Y a pesar de que estas personas han sido muy recordadas en los discursos en estas elecciones, no podrá votar el 95% de ellos. Pero ellos tienen amigos, padres, conocidos… que sí podrán hacerlo. La influencia de los emigrantes sobre los suyos será determinante.

A pesar de los errores del Partido Popular, en esta campaña no han tenido ni frío ni calor. Todos esos errores han sido bien gestionados política y comunicacionalmente: ya poca gente se acuerda de los carteles de Soraya por las calles, del debate al que no quiso ir y que lo protagonizó ella misma, de su error en el atentado de Afganistán y de la agresión que recibió en pleno paseo en Galicia. Bueno, de esto sí nos acordaremos. Pero a pesar del golpe, parece que es inmune: no recibe apenas arañazos por sus desacertadas equivocaciones.

Esta campaña electoral ha estado marcada por los datos de las encuestas. Unos datos que han dado motivo de disputa, debate y preocupación. Pero hay otras encuestas que no hacen ruido, y que podrían ser determinantes, como ha ocurrido en otros países. Son los datos de Google y el comportamiento de la ciudadanía al buscar uno u otro candidato. Es el efecto de Google en política, como diría Antoni Gutiérrez-Rubí, predictivo, posible, importante. ¿Decisivo? Veremos.

Decía el periodista Jon Sistiaga que “ninguna guerra se parece a otra”, como ninguna campaña electoral se parece a otra. En esta, mientras nuestros candidatos han tenido mucha más presencia en las redes y en programas de televisión más cercanos al show, buena parte de la sociedad ha decidido mantener la sonrisa a través de la creación de memes que ridiculizaban a nuestros políticos. Cualquier excusa parecía buena para hacerlo. Sintomático. Y a la vez simbólico.

Dice Mariano Rajoy que un plato es un plato. Como también un dato es un dato. La pena es que sus cuentas no le salen a la mayoría de la sociedad.

Veremos si el domingo les salen las cuentas a todos.

DIARIO DE CAMPAÑA

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