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Última EDITORIAL de la revista Campaigns & Elections. Número 37. Enero-Febrero 2014

No son pocos los momentos en los que un Gobierno, institución, partido político o candidat@ tienen que afrontar una crisis en un determinado momento. La pregunta que cabe hacerse a partir de aquí es… ¿se está preparado para afrontarla? En muchos casos, el estar preparado no es suficiente, sobre todo en lo que se refiere a la gestión de la comunicación en momentos de crisis. También hay que estar predispuesto y creer que gestionar la comunicación es un elemento más de todas las tareas a llevar a cabo. Este número aborda en buena medida  la comunicación de crisis y la comunicación en tiempos de crisis. Una comunicación criticada por muchos profesionales porque… hay pocas instituciones  e incluso equipos de candidaturas que tengan un guión preestablecido para afrontar una situación convulsa, ya sea ocasionada por un desastre natural o no al que difícilmente se puede responder cuando el tiempo se viene en contra y el pánico inunda los sentidos haciendo reaccionar al líder de una manera digamos… poco ortodoxa.

Cuando se estudia comunicación política y corporativa, una de las primeras cosas que te dicen es que los equipos de profesionales de una organización rara vez cuentan con un protocolo de actuación en tiempos de crisis. Y en muchos casos, aquellos que lo tienen, lo tienen obsoleto. No es de extrañar que muchos consultores expertos en comunicación de crisis se hagan llamar “bomberos” por aquello de estar siempre alerta apagando fuegos que otros inician o que se inician de manera natural porque… lo cierto es que nunca se puede estar preparado ante una tragedia. Pero sí se puede estar preparado estratégicamente para afrontarla. Es cierto que nunca se tiene la tranquilidad para analizar, investigar, diagnosticar y actuar en un momento así, como cabría tenerlo en cualquier otro momento de calma. Pero sí hay que tener muy claro el qué, quién, cómo y cuándo. Además, con el nacimiento de las nuevas tecnologías y las nuevas formas de comunicación, los textos, las imágenes y los vídeos viajan a un ritmo mucho mayor que los propios tiempos de reacción profesional frente a una crisis. Y… si tú no comunicas, otros lo harán por ti gestionando una comunicación y controlando una situación que otros deberían controlar.

No hay duda de que la comunicación de crisis es un área donde muchos expertos «se hacen» gestionando una tras otra. Experiencia, sin más. Y no hay duda de que una crisis no es igual a otra. Los nuevos paradigmas comunicativos y la demanda social por las respuestas de sus líderes hacen que los profesionales investiguen cada vez más, analicen cada vez más y experimenten siempre con nuevas formas y nuevos métodos. Siempre habrá que pensar qué palabras son las más adecuadas. Pero debido a la tecnología y a los nuevos espacios de conversación, la comunicación de crisis cuenta con un enemigo cada vez más fuerte: el tiempo. 

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LOS humanos tenemos la rara costumbre de hablar por los codos. De hablar y hablar sin parar y sin darnos cuenta, en muchas ocasiones, de lo que decimos. Una acción que puede traer consecuencias insospechadas. Por eso no es de extrañar que los políticos padezcan el síndrome del humo. Como tampoco es de extrañar que lo padezcan cientos de compañías. Una de las consecuencias de estas últimas no es doble, sino múltiple porque por un lado están los consumidores, pero por otro los empleados o los futuros empleados. En definitiva, diferentes grupos de interés que se ven afectados por promesas y compromisos incumplidos y necesidades insatisfechas. Venden humo en vez de hechos. Algo que, sin duda, afecta a su reputación pero también a su credibilidad. Una palabra muy peligrosa si se pulsa pues cuando esta carece: sólo es cuestión de tiempo para que la pirámide caiga por su propio peso. Los clientes, los empleados y los futuros empleados son los mejores embajadores de tu discurso. No los abandones. No los hagas esperar demasiado. Y, por supuesto, no les mientas.

Con los políticos pasa exactamente lo mismo, sobre todo en campaña electoral. El cóctel de promesas y compromisos es explosivo aunque promesas y compromisos no sean la misma palabra. No las confundamos, por favor, y no las mal empleemos. Palabras y palabras que brotan sin parar con falta de credibilidad no sólo por falta de estrategia; también por el caer en el error de vender algo en el contexto que no toca y con las palabras inadecuadas. ¿Las consecuencias? Tu electorado se va, se olvida de ti. Y como ocurre en España: los políticos pasan a ser el tercer problema que más les preocupa a los españoles. ¿No es, al mismo tiempo, preocupante?

No vendas humo. Empieza a ser creíble.

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“Los cien errores de la comunicación de las organizaciones” es una obra que recoge en 385 páginas cien errores que normalmente se cometen en el ámbito de la Comunicación Corporativa y Política. En la introducción del libro, los autores explican en qué consiste la Comunicación y cuál es el trabajo del periodista que se dedica a este ámbito. De tal modo que, dejan claro antes de comenzar la obra, el ejercicio básico de la Comunicación y la dedicación profesional. Podría añadir que, al leer las palabras de esa introducción, se nota la pasión que ambos profesionales sienten por su trabajo consultor y comunicador. Y no se quedan ahí, se palpa que desean transmitir al lector esa pasión que sienten por la Comunicación y aclaran, con palabras sencillas, que este trabajo no es negativo ni manipulador, tal como lo interpreta la sociedad de hoy. Si profundizamos en sus páginas, ambos autores, sin mencionar las distintas áreas de que se compone la Comunicación de las empresas o de los Gobiernos, describen cien errores (o como también los llamaría yo, “consejos” para ejercer un buen trabajo en Comunicación) que no se deben cometer a partir de 9 áreas de actuación: Periodistas, Crisis, Inversores, Gobierno, Eventos y Protocolo, Empleados, Investigación y Evaluación, Telegenia y Oratoria y los errores fatales y errores estratégicos. Como vemos, no desarrollan un buen hacer en comunicación interna o externa, o un buen hacer en la gestión de crisis. Sin embargo, a partir de estos, diríamos, capítulos, narran el acontecer erróneo en el ámbito de las organizaciones. Al leer cada error, contextualizan a la perfección de qué están hablando. Y emplean tanto el mundo empresarial como político para desarrollar la obra. Sin mencionarla explícitamente, hablan de la Comunicación Interna, Externa, Crisis, Cultura y Gobierno Corporativo, Publicidad y Marketing, Gestión de Crisis…

No crean un Plan de Comunicación ni una guía perfecta para que un estudiante o un profesional desarrolle su trabajo a la perfección. Son errores que se cometen inconscientemente (o conscientemente movidos por determinados intereses) y que, no se deberían cometer en estas áreas. Para cada error han empleado ejemplos, situaciones reales que se han dado tanto en España como en otros países en el marco Internacional, como por ejemplo el caso del 11M, del Prestige, de campañas de determinados políticos o situaciones de crisis de empresas extranjeras (como la fabricante de agua mineral Perrier). En todo momento tienen en cuenta el tratamiento que los gabinetes empresariales deben tener tanto con los medios de comunicación, con la prensa, como con sus empleados. No se olvidan de aconsejar cómo hay que tratar a los periodistas para que éstos no empleen un mal uso ni una mala interpretación de los acontecimientos de la empresa o del gabinete político para el que trabajemos. Además de los eventos, la telegenia, el momento exacto en el que debemos realizar nuestro trabajo como responsables de comunicación, es decir, además de explicar cuáles son las claves para que tengamos éxito en un momento determinado, como puede ser una campaña política, subrayan de manera destacable esa redacción de las notas de prensa, esa mediación, ese cuidado intensivo con los medios no sólo impresos, también audiovisuales y digitales. El buen hacer de la Comunicación Corporativa y Política es la clave del éxito trabajemos en el gabinete para el que trabajemos, y estos autores en esta obra así nos lo hacen ver. Resumen la Comunicación en cien errores que no se deben cometer y los resumen a partir de los errores que en el pasado se han cometido. Aprender, al fin y al cabo, de los errores cometidos en esta profesión y destacar los ámbitos en el que se mueve. Este es el objetivo que persiguen ambos autores, Luis Arroyo y Magali Yus.

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