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De Cerca

El pasado día 7 de diciembre estuve en la Universidad de Rostock, Alemania, invitada por el Doctor Nikolaus Werz para analizar el contexto político de Latinoamérica y Europa en relación a las últimas campañas acontecidas. Me centré en las campañas electorales cuyas candidatas eran mujeres, área que estoy trabajando a fondo como candidata a doctora, periodista y asesora política. Entre los alumnos y las alumnas, la mayoría sociólogos y politólogos, había doctores ya, pero también candidatas, cuyas tesis doctorales estaban relacionadas con el contexto político latinoamericano y el vínculo con Alemania, algo que puso de manifiesto más reflexiones que mejoran y potencian el debate. 

Los temas en los que profundizamos a fondo tras la conferencia fueron:

– Microtargeting y mensaje: entre el pluralismo político y la diversidad.
– El discurso populista-
– El rechazo a mujeres candidatas.
– Programas de gobierno y cómo transmitir los programas de gobierno.
– Candidatas vs. mujeres, madres.
– Inseguridad como competencia. 

Comparto un breve guión que utilicé para la exposición:

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Publicado en el monográfico de Beers & Politics, el 11 de noviembre de 2017

Europa impacta en nuestras vidas. Todos los días. Leo artículos de hace dos, cuatro, seis años… y pienso que están escritos hoy. Vuelvo a leer palabras de Soledad Gallego-Díaz de 2008 y nada ha cambiado, sólo se ha movido algún que otro dato. Volvemos a cometer los mismos errores porque, al leerlos, hoy, creemos no haberlos cometido jamás. A veces sólo nos queda la hemeroteca para comprobar que nada de lo creemos es verdad. Aunque una cosa es lo que pasa y otra cómo nos lo cuenten, o lo contemos. Estas palabras son un buen ejemplo de ello, ¿no?

«La UE combate la máquina de propaganda del Kremlin», «la UE planea prohibir la vente de armas a Venezuela». Combate, prohíbe… Pero también «logra acuerdos», «eleva previsiones» … Titulares. No son más que titulares que los ciudadanos leemos sin saber muy bien qué significan o en qué nos afectan. Pronto nos llamarán de nuevo, pronto a votar. ¿A votar qué? ¿A quiénes? Empapelarán calles, las noticias de Cataluña pasarán a un plano europeo y veremos caras conocidas y caras nuevas que siempre estuvieron pero que no sabíamos que estaban. Votamos… ¿para qué? El 45,58% de los españoles que estaban llamados en 2014 fueron a votar. La abstención superó el 54% pero se participó más que en 2009 y se superó la media europea.

Lo que pasará el próximo año es impredecible con la situación política que atraviesa el país porque los medios de comunicación no cuentan el impacto de Europa en nuestras vidas, sino lo que decide Europa en el cumplimiento de su agenda. La realidad es que no hay política sin comunicación. Por eso mismo se entendía poco que Carles Puigdemont hubiese viajado a Bruselas. ¿Podía? ¿No podía? ¿Podía ser arrestado? ¿Quién gobierna Bélgica? ¿Por qué Bruselas? ¿Por qué la crisis política en España y Cataluña se extendió a Europa? ¿Qué tiene que ver Europa con todo esto? «Qué follón hay liado…» ¿Entendemos de verdad ese follón? ¿Nos lo han contado bien? ¿O sólo nos han contado una parte obviando que las políticas de Mariano Rajoy tienen un impacto innegable en Europa? Ah, ya, claro, la culpa es de Cataluña. Así, en general, de todos juntos.

Los medios de comunicación y los profesionales de comunicación empiezan a tirar de abogados, juristas y expertos para informarse, porque para informar debemos informarnos nosotros mismos y responder cuestiones que no nos habíamos planteado hasta ahora. ¿155 sí? ¿155 no? ¿De verdad pueden declarar la independencia? Y así… más de un mes, sin saber muy bien qué impacto tiene la Unión Europea en todo esto. Y sigue…

Ah, por cierto, ¿de qué sirvió votar el pasado 2014? Mmmm… no lo recordamos mucho. Pero sí hemos sido testigos de la profunda crisis humanitaria, de la insolidaridad con los refugiados y la nefasta gestión política de Europa. Hemos sido testigos del famoso Brexit y ya hemos leído que la UE está preparando la segunda fase sin masticar ni tragar aún en qué consiste la primera. Hemos sido testigos de las elecciones británicas y de los errores que Theresa May cometió al adelantarse: «Theresa May radicalizó su discurso y su política fuera de liderazgos femeninos, y emitió propuestas políticas que expulsan a un gran porcentaje de la población británica, cada vez más cosmopolita –y que todavía ella no ha comprendido-.  Theresa May ha perdido porque no ha ganado, mientras que Corbyn, afianzando cada vez más las masas y generando una simpatía que nos recuerda al ex candidato americano Bernie Sanders, ha perdido ganando», compartí. También hemos sido testigos de las elecciones en Alemania y de cómo la extrema derecha (AfD) se ha abierto paso en algunas regiones del este del país colocándose como tercera fuerza. Pero, sobre todo, en España hemos vivido dos elecciones (2015 y 2016) con un nuevo escenario político que se abrió en las elecciones europeas de 2014: entraba Podemos con cinco eurodiputados y de manera inesperada siendo la antesala de lo que ocurriría después, pero sin llegar donde ellos querían llegar.

¿Cree Ud. que la situación política actual del país es mejor, igual o peor que hace un año? Peor, dice el 53,2% de los españoles, según el último CIS (octubre 2017). ¿Cuál es, a su juicio, el principal problema que existe actualmente en España? El paro (37,7%), la independencia de Cataluña (15,6%) y los políticos en general, los partidos y la política (12,3%). Cualquiera de estos datos tendrá impacto en las próximas elecciones, sobre todo porque el gran reto de los candidatos españoles a las elecciones europeas de 2019 es hacerse entender y hacer sentir el impacto de las políticas europeas en nuestras vidas.  El gran reto de Europa, sigue siendo, comunicarse a sí misma.

EXCITAR

Vuelvo a repetir: necesitamos que nos exciten. El liderazgo político actual no existe: no lideran discursos, políticas, no inspiran y carecen de seguidores. Tres años después sigo pensando que «se buscan líderes que emocionen para emocionar, que sientan para hacer sentir, que crean para hacernos creer, que pisen con los pies descalzos donde otros dijeron que caminaron, que piensen para hacernos pensar, que sueñen para hacernos soñar, que participen para hacernos partícipes, que estén preparados para prepararnos». Se trata de emocionar, de estimular sentimientos y pasiones, de provocar entusiasmo y alegría y de producir tal impaciencia que nos impulse a escuchar, a participar, a influir, a votar. Se trata de que nos exciten. Se trata de que estén preparados.

COMUNICAR

Comunicar para hacer política. Europa necesita hacerse entender y comunicarse a sí misma. Pero Europa jamás se va a comunicar a sí misma sin la suma de pequeñas revoluciones individuales que tengan visibilidad y relato, no sólo un eslogan. La comunicación directa de muchos eurodiputados hace estragos. Comparten, pero no conversan; opinan, pero no reflexionan; dicen que hacen, pero no entendemos lo que hacen. Y dejan abiertos perfiles en redes sociales sumando así cementerios de opiniones vacías. «Aquí os dejo el vídeo de mi intervención….». No. Así no. ¿Dónde has intervenido? ¿Qué impacto tiene en mi vida tus palabras, debate, consensos? ¿Qué sientes cuando lo dices?

CONTAR

A veces decir obviedades remueve conciencias. Hacer comunicación, en muchos casos, es simplemente hacer lo obvio. Si Europa enamora es porque nos la contaron y nos la contaron bien. Y, sobre todo, porque nos la humanizaron. No se trata de decir «aquí os dejo muchos temas que son de vuestro interés», o de decírselo a los medios de comunicación, o de colgar un PDF larguísimo que no puedo descargar o cuyos enlaces están rotos. La complejidad de la Unión Europea es de extraordinaria envergadura. Por eso hay que contarla. Siento decir lo obvio, pero lo obvio remueve conciencias cuando se obvia. Humanízala, siéntela, ejemplifícala y, después, cuéntamela. Haz que pase para que todo cambie. Esta vez sí. Que no se pierdan cinco años más.

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Tengo que decirlo: no creía en el crowdfunding. Y me explico: no creía en el micromecenazgo como forma de financiación. Y, sin embargo, creí que Libros.com era la editorial más oportuna para publicar mi segundo libro, ojo, más por el cómo nacieron que por el método para poder publicarlo. Quería cerrar el ciclo narrativo de la propia historia del libro y lo único que no me convencía era la palabra «crowdfunding». Hasta que me convencieron. Una vez que finalizó la campaña de A Praga desde la Mitad del Mundo, reflexioné. No distaba mucho la campaña del libro de cualquier campaña electoral que hubiese trabajado a lo largo de estos últimos años y en distintos países. Y verán por qué:

1.- ¿Quién es esta persona y de qué partido viene?

Voy a poner el ejemplo de Libros.com, aunque puede ser parecido en el caso de otro producto que se ofrezca en crowdfunding. Al final, lo que tenemos encima de la mesa es un producto. Un producto con un contenido que hay comunicar: la propia historia. Escrita, además, por una o varias personas que dan un sentido específico al texto, del mismo modo que da sentido al texto la historia que hay detrás de la propia historia, el motivo que llevó a escribirla, dónde se escribió… etc. Saber de qué va el libro es importante porque es lo que da inicio al famoso marco. Y la creación del marco es vital en campaña electoral. Si no, que se lo digan al asesor César Martínez, quien ha trabajado este punto específicamente con el Partido Republicano en Estados Unidos. Cuando apareció Emmanuel Macron, todo el mundo quería saber quién era y de dónde venía, no sólo qué ideas representaba. El marco de comunicación que se creó en torno a él fue excepcional, aunque no sabemos muy bien si fue al principio. Cuando empezó a ser un “éxito de ventas” en su país, empezamos a hacerle caso en España. Y, oye, gustó. Igual que gustó María Dueñas a nivel internacional cuando “lo petó” en España con su Tiempo entre costuras. Una vez que conocimos el libro —Macron— quisimos saber quién había detrás, y empezó a ser noticia su esposa, Brigitte Trogneux, su mentora, su inspiradora —¿su autora? —.

2.- ¿Por qué apoyar?

Mariano Rajoy diría: «un libro es un libro; y una candidata es una candidata». Déjenme que ponga candidata y no candidato: nos hacen falta muchas, aunque él no sea muy consciente de ello. Efectivamente, un libro es un libro, y es un producto. Como la figura de un político o una política. Una figura formada por una trayectoria, una historia que contar, un motivo que vender y unas personas a las que llegar, por muy utópicas e inspiradoras que sean sus ideas. Los mensajes de Donald Trump en la campaña de Estados Unidos fueron breves y concisos. Y los repitió constantemente: todo el mundo recuerda que quería eliminar el «Obamacare», que quería un muro en México y que quería «hacer América de nuevo». ¿De qué nos acordamos de la campaña de Hillary? Escoger muchas ideas repetidas pocas veces puede fallar estrepitosamente en campaña. Responder a por qué apoyar a Hillary era vital y el mensaje debió ser contundente. Falló el mensaje central, no recordamos demasiado bien los eslóganes escogidos a lo largo de la campaña y no recordamos ya el motivo por el que debíamos votarla. Les invito a leer «las claves de la derrota demócrata en Estados Unidos». En una campaña de crowdfunding el mensaje es vital y debemos trabajar bien el motivo por el que apoyar el libro, un motivo que inspire junto a un mensaje que puedan recordar. Al final, les estamos ofreciendo algo que todavía no han leído, y queremos que compren, como un presidente que aún no ha gobernado… y tardará en hacerlo. Bernar Freiría, en Triple juego en Cuba, libro que por cierto ha publicado Libros.com, escribe: «Está utilizando la estrategia de un negocio en unas elecciones presidenciales. Tiene a un jefe de gabinete, Mark Hanna, que se encarga de disponer de todo lo necesario para mover la maquinaria. La novedad que están poniendo en marcha consiste en presentar la figura de un presidente como si se tratase de un producto que hay que poner en el mercado. Mientras su rival Bryan sigue confiando en los mítines para difundir sus ideas y recorre el país de punta a punta buscando votos, McKinley desde su casa en Ohio está presente en todas partes logrando que se asocie su imagen a la eficacia y la capacidad de dirigir un país».

3.- La estrategia de comunicación

Empezar la campaña de un libro, así tal cual, oye, ¡compra, es fantástico!: NO FUNCIONA. Obligar a comprar un libro no es eficaz. Obligar a votar a una u otra persona tampoco. La clave siempre estará en conectar —romántica de mí que yo aún apuesto por «conectar emocionalmente». — Debemos conocer y reconocer lo que tenemos —el libro y qué marco nos ofrece el libro—, delimitar un objetivo —fun-da-men-tal—, y a quiénes queremos llegar. Igual que en campaña electoral. Es posible que la palabra estrategia esté muy manida. Incluso yo he oído decir a grandes consultoras que han prohibido a su equipo mencionar la palabra «estrategia» en reuniones. Pero, ¿saben?, es el primer y peor error que se puede cometer en campaña electoral: no tanto diseñar la estrategia política y de comunicación errónea, sino olvidarse de ella en mitad de la misma. ¡Uys! Sí. Pueden leer este ejemplo, si quieren. Seguro que lo recordarán.

4.- El objetivo

No todas las campañas electorales están diseñadas para ganar, entendiendo ganar por «gobernar». Y seguro que no les estoy revelando ningún secreto. Algunos partidos políticos se ponen como objetivo, al menos, que el adversario no consiga mayoría absoluta; o ganar desmovilizando voto del adversario; o conseguir gobernar en coalición… Esto, evidentemente, nadie lo dice. Todos van a ganar y todos van a ser presidentes, diputados, alcaldes… etc. T-O-D-O-S. El objetivo de las campañas de crowdfunding no es conseguir los mismos mecenas; o la misma cantidad económica para la producción del libro. Igual que en política, se tiene en cuenta varios factores que se analizan con sumo detalle, como por ejemplo el producto (candidato); los costes de producción (coste de la campaña); costes distribución (campaña territorial, la ruta de mítines o como dirían en EEUU, los «rallyes»); o personas a las que queremos llegar para conseguir el mayor éxito posible (votantes, dónde están nuestros votantes y potenciales votantes). Por eso hay objetivos de 100 mecenas, 150 mecenas o 15.000 euros como objetivo. Tradúzcanlo a la política ;-).

5.- La movilización

La clave. La movilización acaba siendo eso que necesitamos innegablemente. Sin la movilización, sin la microsegmentación —territorial, etaria, por comunidades de intereses, sexo… y cruce de variables—, sin el uno a uno, Libros.com no sería posible, tampoco ninguna campaña electoral. En líneas generales, nos dirigimos a las personas para asegurarlas, también para convencerlas y, por supuesto, también para que personas convencidas convenzan a otros. Muchos partidos políticos se centran en el voto seguro para movilizar el indeciso, gestionando, después, el último periodo de la campaña para movilizar a favor voto indeciso. En el caso del Partido Popular es bastante diferente, porque sus campañas se han centrado en desmovilizar y dispersar el voto de la izquierda: eso asegura su voto fiel porque sabe que no necesita más para salir victorioso. En crowdfunding es vital la fórmula de los círculos concéntricos: la movilización de comunidades empezando por el entorno propio del autor. La honda que se expande a través del tiempo entre el entorno propio, comunidades de intereses, mensajes y canales hace que se consiga el objetivo esperado, incluso llegando a superarlo.  Cabe decir que, en ocasiones, la propia historia del libro suele ser una causa compartida: no es extraño esperar que surja un grupo espontáneo de personas que no sólo compren el libro sino que lo compartan entre sus comunidades de manera individual, ampliando, así, el ratio de éxito. Este fenómeno, en política, es conocido como grassroots. Un ejemplo es el famoso «carmenazo», o Efecto Carmena: contrariamente a lo que se auguraba, Manuela Carmena se convirtió en la alcaldesa de Madrid gracias a la creatividad y al apoyo cívico de cientos de anónimos; y de otras personalidades también no tan anónimas. https://twitter.com/elqaesar/status/601341202445824000

6.- Los votantes

Si los partidos políticos tienen encuestas, Libros.com tiene datos. La herramienta que utilizamos para poner a disposición los libros y gestionar todos los mecenas que han comprado, es tremendamente potente. Partidos políticos, estad atentos. Tenemos una base de datos de más de 25.000 personas. Yo me enamoré de ella como me enamoré de Vote Builder, software que utilizó el Partido Demócrata para organizar sus bases, llegar así a su electorado y movilizar, sobre todo al votante seguro e indeciso. Uno a uno. Sí, requiere mucho esfuerzo, pero es lo más efectivo. Repito: uno a uno. Increíble cuando nos pusimos a trabajar con él, en mi caso desde Virginia. El Vote Builder del partido ya no está disponible, pero lo desarrolló ngpvan. ¿Quiénes son los mecenas? Personas. Personas con las que se conecta para que compren el libro por anticipado, incluso antes de tener el libro entre las manos y saber si nos gustará o no. Personas, también, que vuelven a comprar más libros después de haberlo hecho anteriormente. Repiten: vaya, les gustó. ¿Quiénes son los votantes? Personas. Personas que votan a una figura que en muchos casos aún no ha gobernado, ni conocemos muy bien, ni sabemos cómo lo hará. Personas que también repiten candidato o candidata después de haber vivido una legislatura. Repiten candidato o candidata, como esa persona que se vuelve a hacer mecenas. Y, aunque no lo creamos y no nos lo digan, el libro lo acaban comprando. De la misma manera que un votante se levanta por la mañana ese domingo y va a votar, aunque haya dicho en las encuestas que no lo haría, o que votaría por otro partido, o que no volvería a votar a los mismos. En fin. Podría haber detallado mucho más y haber abierto varios epígrafes adicionales, sobre todo uno con el título «equipo». Porque, al final, son los equipos los que trabajan para que una elección sea posible. Las campañas no las ganan los candidatos, las ganan los equipos. Al igual que el trabajo de Libros.com no sería posible si no existiese un grupo de personas con roles perfectamente definidos trabajando bajo un engranaje espectacular.

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