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EL periodista y compañero Yeray Calvo, del periódico Público, nos preguntó acerca de las próximas elecciones catalanas. Algunos periodistas y consultores respondimos y, aunque hay diversidad de análisis y opiniones, creo que todos coincidimos en los mismo. Me quedo con una cosa que aporté cuando nos preguntó acerca de los spots de campaña: “Todo elemento de la comunicación política tiene efecto. Pero… no nos equivoquemos. La comunicación soluciona problemas de comunicación. La comunicación en sí misma no gana elecciones.”

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DURANTE los días 14, 15 y 16 de junio se sucedieron diferentes ponencias en torno a la comunicación política en la Alhóndida, Bilbao, organizado por ACOP (Asociación Comunicación Política). Si hace dos años, para los que nos iniciábamos en este mundo entrando de lleno en lo profesional, el I Encuentro suponía un punto de inflexión y toda una oportunidad para ahondar en la parte más estratégica, este año ha supuesto una apertura de ojos, una gran película en la que se ven pasar frames entre luces y sombras.

Cada minuto supuso un reto. Y el objetivo fue compartir experiencias y enriquecer la profesión para, a su vez, enriquecer el entorno en el que vivimos. Para algunos dicho objetivo se consiguió. Para otros, francamente no.

El cartel era muy bueno: Evgeny Morozov, intentando aportar lo mejor de sí ante el desengaño de Internet; Michael Gazzaniga, entre la justicia y la libertad de las personas, no de los cerebros; Steven Dong y Wiebo, que no Twitter, y su no tan mala censura en China; Judith Torrea, haciendo de su voz la melodía mexicana que cuenta el relato de Ciudad Juarez, en la sombra del narcotráfico; Esteban Moro explicando los RT’s con consecuencia y software, y las ráfagas de la comunicación humana; Leandro Raposo, con su “joder” contundente en medio de su ponencia y la demostración de que las campañas que deberían estar desarrollando los políticos, las están haciendo las empresas. Cristina Gallach y Sergio Jellinek dieron duras ponencias en relación a Europa y al Banco Mundial. Manuel Campo Vidal trajo consigo su experiencia en la mesa de debate de los candidatos que quisieron ser un día presidentes a partir de tres premisas: liderazgo, confianza y preparación. Gianpietro Mazzoleni no habló de su política pop. David Redoli volvió a darnos pinceladas sobre discursos, pero con una novedad: un vídeo final que impactó sobre las palabras, esas que son capaces de cambiar el rumbo de nuestra historia. Christian Salmon y sus cuatro condiciones sistémicas (Storytelling, timing, marco conceptual y networking) no supieron sorprender; Margaret Scammell y su concepto analítico de la marca. Antonio Sola, y sus ¿400 campañas?, junto con Nagore de los Ríos y ese striptease,  para hablar de open government, que atrajo la atención para resto de la ponencia , fueron las exposiciones más valoradas por los asistentes. José Miguel Contreras (el catedrático que no es cómo los de antes), su bronceados, sus partidos de tenis a la hora de comer, el cómo ser empleado en esta profesión siendo el chico de los cafés, el porqué no cobrar la asesoría política, y aquello sobre lo que nos faltó tiempo para hablar, crisis, marcaron la jornada de la tarde. Roman Gubern (el catedrático de los de siempre) narró de historia y de cine, pero también preguntó, y se intentaba responder. Y, como colofón, Stanley Greenberg, el que fuera asesor de Clinton y Mandela, repitió en Bilbao y se convirtió en socio honorario de ACOP. Nos habló de elecciones en EEUU, Obama, Romney y, documentado, lo que decidirá esta campaña: clase media y economía.

Los talleres organizados para el sábado los dirigieron Joaquín Fernández, Jorge Santigo Barnés, Javier Puig, Jorge Rábago, Daniel Ureña y Yago de Marta.

Si hay algo faltó en este encuentro fue profundizar más sobre “la que nos está cayendo” y convertirse en un real laboratorio de tendencias en torno a esta crisis.

Ahora bien, si esto supone un punto de partida en relación a la mejora de nuestra profesión desde el pedestal profesional y académico, hay algo que debemos de trabajar por nosotros mismos para ser ejemplo de calidad y no de mediocridad:

  1. Antes de dar una ponencia, infórmate de quién es tu audiencia.
  2. No pidas un Mont Blanc a tu público como quien pide un boli bic.
  3. Cita SIEMPRE: no te lucres de las teorías de investigadores y académicos de las cuales no te acuerdas y que no conoces.
  4. Prepara tus exposiciones, que no se noten que son presentaciones anticuadas sin fundamentos.
  5. Adecua tu mensaje en relación al contexto.
  6. El protagonista es el mensaje, no tú mismo.
  7. No confundir conceptos técnicos y tampoco básicos: que la experiencia (o mala experiencia) no te juegue una mala pasada.
  8. Si te presentas para liderar un “taller” sobre un tema en concreto, no des una charla de más de tres horas sobre otro distinto. 

 

 


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POR la mañana, me sorprendió un mensaje en el teléfono comunicándome que aparecía en el artículo de Antoni Gutiérrez-Rubí en El País. Y he de asegurar que he sonreído porque ese cartel de consultores merece mi total admiración y el estar compartiendo párrafo es todo un privilegio. Pero he sonreído por algo más: al menos hay una mujer entre tanto sabio…

 

Los (y las) spin doctors

Por Antoni Gutiérrez-Rubí

Muchas veces me han preguntado en qué consiste mi trabajo de asesor de comunicación política. Y aunque, como decía Aldous Huxley, “nunca es igual saber la verdad por uno mismo que tener que escucharla por otro”, lo cierto es que nuestra labor consiste en decir algunas cosas que no son siempre agradables, no ceder a las adulaciones y esforzarnos en capacitar a los representantes públicos para ser más eficaces en su acción persuasiva y comunicativa. Los spin doctors son una figura del metier de la política que todos los partidos utilizan. Entre sus tareas está aconsejar (dando respuestas a las dudas), animar (en periodos de dificultades se deben dar ideas y ánimos), analizar (dando soluciones a los políticos en su día a día), pensar (reflexionar sobre la mejor estrategia a seguir) y negociar (buscar lo mejor para el político/la política en cualquier escenario).

No hacemos política, pero intentamos que sea mejor valorada y percibida, aunque por el resultado de la valoración que tiene en estos momentos para los ciudadanos, queda claro que hay algo que no funciona. Todos debemos hacer autocrítica. Lo saben bien dos grandes asesores como son Pedro Arriola y Nacho Varela. El primero ha guiado, con paso demoscópico, a Mariano Rajoy durante estos años. Buen conocedor de las dinámicas sociológicas de fondo, ha marcado el ritmo estratégico de la oposición y ha suavizado al candidato en el tramo final. Varela, un histórico de las campañas del PSOE, se ciñe a las encuestas y a los focus group como los datos más solventes y certeros para evaluar la conexión con la ciudadanía. Los dos han estado en el núcleo más íntimo de los candidatos en el reciente debate electoral.

Cada asesor tiene su propio enfoque, su sello profesional. Existe una gran oferta de estilos. La lista es interminable (y pido disculpas por no citar a todos los que se lo merecen) pero no se puede hablar de comunicación política sin citar a los que abrieron el camino como José Luis Sanchís, al que han seguido expertos como Daniel Ureña, Luis Arroyo, Antonio Sola, por poner algunos ejemplos, a los que hay que añadir una nueva generación de valores extraordinarios como Pau Canaleta, Albert Medrán, Yuri Morejón, Ángela Paloma Martín, Ignacio Martín Granados, Rafa Rubio o Xavier Peytibi, entre otros. La mayoría trabajan en todo el mundo, muestra de la vitalidad y calidad de la profesionalidad de nuestro país en materia de comunicación. Otros expertos de acción política en Internet como César Calderón o Nacho Campos -junto a extraordinarios analistas de la actividad política digital en la blogosfera, en las redes sociales o en las instituciones– completan un panorama muy potente y solvente. La comunicación política está más profesionalizada que nunca en España y proliferan los congresos y seminarios sobre la profesión así como asociaciones que nos representan.

Los spin doctors tienen un origen antiguo. Desde que existen líderes existen consejeros. Pero es a partir de la presidencia de Richard Nixon en 1968 que éstos se profesionalizan. En ese período, como indica Christian Salmon, la multiplicación de los medios de comunicación, el crecimiento del número de periodistas acreditados y la internacionalización de la cobertura mediática erosionaron la relación íntima entre el poder y la prensa. La televisión abrió un acceso directo al público gracias a los avances tecnológicos (satélites de comunicaciones), aumentando el acceso a la información inmediata para todo el país. Al mismo tiempo, la presidencia Nixon veía como las injerencias de la prensa organizaban pequeños “incendios” diarios que minaban la buena prensa del presidente.

Es por ello que Richard Nixon creó la White House Office of Communications, que ha pervivido hasta la actualidad, y se rodeó de una nube de asesores de comunicación (entre ellos William Safire y David Gergen), para intentar esquivar un poco a la prensa de Washington y, con sus mensajes a través de la televisión, intentar llegar directamente a los ciudadanos estadounidenses. Su objetivo era controlar la agenda y evitar que lo hiciera la prensa. Posteriores presidentes norteamericanos -especialmente Ronald Reagan– llenaron el Ala Oeste de la Casa Blanca de spin doctors, y allí siguen, con diferentes nombres y especialidades. Y son objeto de ficción y de series de televisión de éxito rotundo.

Pero si se quiere ser realmente moderno, hay que leer a los clásicos, como decía el poeta Josep Vicenç Foix. Y el primer gran asesor político, y de comunicación, fue Quinto Tulio Cicerón, hermano pequeño de Marco Tulio Cicerón que en el año 64 a.C. inicio la campaña para el consulado romano asesorado por su hermano.

Dos mil años después, las recomendaciones recogidas en el “Breviario de campaña electoral” siguen siendo extraordinariamente actuales: “Aunque estás dotado de todo lo que los hombres pueden adquirir con el talento, la experiencia o la dedicación, no obstante, por el afecto que nos une, he juzgado conveniente explicarte por escrito lo que, día y noche, acudía a mi mente cuando pensaba en tu candidatura. No es mi intención que aprendas nada nuevo de ello, aunque sí quiero presentarte con orden, método y unidad, algunas ideas que, de hecho parecen desligadas e indefinidas. Por mucha fuerza que tengan por sí mismas las cualidades naturales de un hombre, creo que, en un asunto de tan pocos meses, las apariencias pueden superar incluso esas cualidades”. Así empieza Quinto su “Commentariolum petitionis”.

Y Marco obtuvo la unanimidad de las centurias y el cargo al que optaba. Fue una gran victoria.

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