“Los cien errores de la comunicación de las organizaciones” es una obra que recoge en 385 páginas cien errores que normalmente se cometen en el ámbito de la Comunicación Corporativa y Política. En la introducción del libro, los autores explican en qué consiste la Comunicación y cuál es el trabajo del periodista que se dedica a este ámbito. De tal modo que, dejan claro antes de comenzar la obra, el ejercicio básico de la Comunicación y la dedicación profesional. Podría añadir que, al leer las palabras de esa introducción, se nota la pasión que ambos profesionales sienten por su trabajo consultor y comunicador. Y no se quedan ahí, se palpa que desean transmitir al lector esa pasión que sienten por la Comunicación y aclaran, con palabras sencillas, que este trabajo no es negativo ni manipulador, tal como lo interpreta la sociedad de hoy. Si profundizamos en sus páginas, ambos autores, sin mencionar las distintas áreas de que se compone la Comunicación de las empresas o de los Gobiernos, describen cien errores (o como también los llamaría yo, “consejos” para ejercer un buen trabajo en Comunicación) que no se deben cometer a partir de 9 áreas de actuación: Periodistas, Crisis, Inversores, Gobierno, Eventos y Protocolo, Empleados, Investigación y Evaluación, Telegenia y Oratoria y los errores fatales y errores estratégicos. Como vemos, no desarrollan un buen hacer en comunicación interna o externa, o un buen hacer en la gestión de crisis. Sin embargo, a partir de estos, diríamos, capítulos, narran el acontecer erróneo en el ámbito de las organizaciones. Al leer cada error, contextualizan a la perfección de qué están hablando. Y emplean tanto el mundo empresarial como político para desarrollar la obra. Sin mencionarla explícitamente, hablan de la Comunicación Interna, Externa, Crisis, Cultura y Gobierno Corporativo, Publicidad y Marketing, Gestión de Crisis…

No crean un Plan de Comunicación ni una guía perfecta para que un estudiante o un profesional desarrolle su trabajo a la perfección. Son errores que se cometen inconscientemente (o conscientemente movidos por determinados intereses) y que, no se deberían cometer en estas áreas. Para cada error han empleado ejemplos, situaciones reales que se han dado tanto en España como en otros países en el marco Internacional, como por ejemplo el caso del 11M, del Prestige, de campañas de determinados políticos o situaciones de crisis de empresas extranjeras (como la fabricante de agua mineral Perrier). En todo momento tienen en cuenta el tratamiento que los gabinetes empresariales deben tener tanto con los medios de comunicación, con la prensa, como con sus empleados. No se olvidan de aconsejar cómo hay que tratar a los periodistas para que éstos no empleen un mal uso ni una mala interpretación de los acontecimientos de la empresa o del gabinete político para el que trabajemos. Además de los eventos, la telegenia, el momento exacto en el que debemos realizar nuestro trabajo como responsables de comunicación, es decir, además de explicar cuáles son las claves para que tengamos éxito en un momento determinado, como puede ser una campaña política, subrayan de manera destacable esa redacción de las notas de prensa, esa mediación, ese cuidado intensivo con los medios no sólo impresos, también audiovisuales y digitales. El buen hacer de la Comunicación Corporativa y Política es la clave del éxito trabajemos en el gabinete para el que trabajemos, y estos autores en esta obra así nos lo hacen ver. Resumen la Comunicación en cien errores que no se deben cometer y los resumen a partir de los errores que en el pasado se han cometido. Aprender, al fin y al cabo, de los errores cometidos en esta profesión y destacar los ámbitos en el que se mueve. Este es el objetivo que persiguen ambos autores, Luis Arroyo y Magali Yus.

Entrevista: conociendo a… William Ostick

By Ángela Paloma on

14/05/2009

- De Cerca

“La democracia es sana y moderna y tengo confianza en el sistema norteamericano”

A.P. Martín Fdez – 14/05/2009

No hay motivos aparentes para dudar de que William Ostick es estadounidense. Este hombre alto, rubio y de ojos azules es el portavoz de la embajada de Estados Unidos en España. A pesar de su juventud, “cuarenta y pico de años”, su trayectoria profesional es envidiable: siempre ha trabajado en el mundo de la comunicación y lleva una dilatada experiencia como portavoz en las embajadas de distintos países como Panamá, Níger y Tanzania. Dos años es el tiempo que lleva en España y lo demuestra su flexibilidad a la hora de expresarse en nuestro idioma. Antes de comenzar a hablar, presentó a la persona que lo acompañaba, Mauricio Sánchez, jefe de prensa que, como él, trabaja también en la embajada.

Los alumnos de último curso de Periodismo, de la Universidad Carlos III de Madrid, esperaban su intervención en el segundo piso del edificio Ortega y Gasset, en la Facultad de Humanidades, Comunicación y Documentación. Humilde a primera vista a pesar de su vestimenta: traje gris claro a juego con una corbata de un azul suave. No lleva gemelos, a diferencia de la mayoría de los diplomáticos, y cómodamente se sienta al lado de Mauricio Sánchez para comenzar el coloquio.

“Información y Diplomacia Pública, el caso de Estados Unidos”, ese ha sido el lema de su presentación. Sin titubear, ha explicado que la diplomacia pública es distinta de la tradicional. Para ello, ha tomado como ejemplo los orígenes de la famosa frase “Buenas noches y buena suerte”. “La diplomacia pública está dirigida a públicos extranjeros, al pueblo, a convencer a la opinión pública de otro país de que Estados Unidos tiene razón en determinadas actuaciones”. Mientras los alumnos no paraban de tomar apuntes sobre las cuestiones relevantes, Ostick ha destacado que la diplomacia pública es “transparente”, no opaca como la tradicional, que es de Gobierno a Gobierno: “la pública es de Gobierno a ciudadanos”. Los Gobiernos democráticos, al menos, así lo persiguen.

Ostick observaba bien a aquellos que lo escuchaban. Consiguiéndolo, ha intentado transmitir con claridad cuál es el objetivo de su trabajo y cómo lo emplea mediante distintos programas: “comprender a la opinión pública, dar información actualizada y veraz y ejercer cierta tendencia de persuasión”. Este joven portavoz de la embajada de EEUU ha insistido en un público objetivo: la juventud. Pero… ¿cuál es el trabajo principal del portavoz? “Nosotros formamos las estrategias para trabajar en España empleando siempre los medios de comunicación y los recursos electrónicos”. A esto, Ostick lo ha denominado Diplomacia Transformacional.

Es cierto que el trabajo del gabinete de prensa de una embajada es diverso y tiene infinidad de funciones como respaldar a los políticos de la administración a través de los medios, asesorar, organizar eventos propios, publicar escritos redactados por mandatarios o embajadores con gran experiencia… El portavoz no es sólo un funcionario, no es sólo una cara y una voz de una administración, “trabajamos en el ámbito político pero también en el ámbito social, como es el deportivo”. “Las ruedas de prensa que ofrecemos entre periodistas y expertos nos sirven para dar a conocer la realidad social”.

Los asesores de comunicación, como Will Ostick, son profesionales en la materia, tienen un permanente contacto con los medios de comunicación, crean y mantienen relaciones e intentan siempre hacer llegar sus mensajes, en cualquier formato ya esté o no relacionados con las nuevas tecnologías: “la confianza es básica para la credibilidad”. Ostick ha asegurado que la embajada ofrece información a los medios e intentan que esta sea atractiva para que forme parte de su agenda. No obstante, tímido ha revelado que también piden “favores” a los medios. Con un tono serio, Ostick ha explicado que, en muchas ocasiones, estos medios publican informaciones que no son del todo verídicas: “nosotros llamamos para que se corrija el error”. Pero ocurre que algunos medios “no son del todo flexibles para corregirse”.

Según el portavoz, lo que se debe hacer ante una situación de crisis es “dar toda la información que sea contrastada”. Pero sin dar demasiada, “sólo aquella que nosotros podamos verificar”. “Debemos dar respuestas rápidas para que los periodistas no se vuelvan locos buscando información y que sean verdad”. La embajada, ante todo, facilita el trabajo a los periodistas: “nuestra premisa es ante todo, sí”. Por eso Ostick ha revelado que, con la reciente llegada de Obama a la presidencia, “no tenemos embajador actual”. Con detalle, ha descrito cuál es el proceso que se sigue para la elección y la votación del candidato: “aunque es un proceso lento, esperamos que para el 4 de julio ya tengamos embajador en España”. Además, “un tercio de los embajadores son políticos, no son de la carrera diplomática”.

Los jóvenes. El portavoz de la embajada ha pensado lentamente su respuesta cuando le preguntamos por ese público objetivo. Existen muchos medios en Internet, publicaciones periódicas que ofrecen información para los adolescentes, para que éstos se interesen por su trabajo y por la realidad, como por ejemplo “Zoom on the USA”, pero también emplean conciertos de grupos estadounidenses popularmente conocidos para acercarles información que les pueda interesar: “pensamos que podemos contactar mejor con la audiencia joven, pero para ello necesitamos de los nuevos medios”. Silencio en esa sala cuadricular del edificio Ortega y Gasset. Ostick ha intentado dar una respuesta, como él la ha llamado, más “teórica”: “es evidente que los jóvenes forman sus opiniones más duraderas, son influenciables y es aquí donde empiezan a formar su visión política, de valores, social. Los mayores son menos abiertos a recibir información y es más difícil convencerles”. “Con los jóvenes queremos tomar un contacto benigno sin ningún cargo político para obtener buenas respuestas”.

Los alumnos de periodismo, atentos, pero al mismo tiempo sorprendidos, no se han perdido detalle de cómo es este diplomático. Cambia de postura, se ubica cómodamente en su silla y se coloca el reloj antes de entrecruzar las manos y apoyarlas sobre la mesa: trata de contestar sobre la política exterior con el cambio de Gobierno en su país. De nuevo silencio en la sala mientras medita su respuesta: “en los grandes temas las políticas no han cambiado, pero en muchas áreas claves, sí”. “Los intereses de EEUU no han cambiado. La confrontación con Irán, la táctica ha cambiado pero la política de evitar a todo costo Irán nuclear se queda, igual que con Corea del Norte”.

Otro alumno de la Carlos III se preocupa sobre la posesión de armas: “Es verdad, somos un país con muchas armas y los dos partidos siempre están debatiendo el tema. Por el pragmatismo de Estados Unidos, la gente piensa que debe tener armas pero con límites razonables. Lo que quieren los más libertarios es casi ningún control sobre armas. Eso no va a pasar”. “Un presidente demócrata como Barack Obama va a apoyar los esfuerzos de aquellos que quieren controlar las armas. Los controles que se pueden esperar son un registro nacional”. Asegura que Estados Unidos no va a tener una situación como la europea, pero subraya que con un Gobierno demócrata la situación armamentística sí va a estar más regularizada que con un Gobierno republicano.

Ostick es un hombre cuyo acento es notablemente destacable por sus orígenes, pero no por ello contesta con respuestas cortas. Intenta dar explicaciones extensas para que la cuestión quede clara en su totalidad, como por ejemplo sobre la democracia en Estados Unidos: “yo creo que la democracia en Estados Unidos es sana y moderna”. No obstante, “cualquier sistema electoral tiene sus problemas y más aún en EEUU cuando es un sistema federal”. “Yo creo que nunca hemos visto fraude electoral sistémico masivo, pero siempre habrá un porcentaje en cualquier sistema electoral”. Ostick ha situado hasta el presente este comentario y ha acentuado que para los demócratas siempre es difícil ganar. Sin embargo, la campaña de Obama se basó en una política de marketing altamente cualificada, utilizó fondos de contribuyentes anónimos y, principalmente, las herramientas de Internet, las TIC (Tecnologías de la Información y de la Comunicación). “Tengo confianza en el sistema norteamericano. Sé que es perfeccionable pero es demócrata y confío en él”. Tanto Ostick como Mauricio Sánchez han comentado que lo que debe primar es un lobby altamente fuerte, clave del éxito en ciertas relaciones de comunicación. Los partidos políticos en Estados Unidos no son ideológicos, son pragmáticos. Funciona principal y positivamente el formato de lobby…

Tras el anuncio de la ministra de Defensa, Carme Chacón, sobre la retirada de las tropas en Kosovo, Ostick ha asegurado que en Estados Unidos la repercusión mediática y política fue de “decepción” absoluta hasta el encuentro que mantuvieron José Luis Rodríguez Zapatero, presidente de España, y Joe Biden, vicepresidente de EEUU. No obstante, el portavoz norteamericano no ha querido darle demasiada importancia al caso español puesto que ha asegurado que la opinión pública en su país sobre temas internacionales, y en concreto sobre el tema de Kosovo, no fue tan alta como en España.

Después de la era Bush y el miedo social tras los atentados del 11 de septiembre de 2001, Ostick ha situado este nuevo Gobierno en un retorno hacia las tradiciones de lo que un día fue Estados Unidos. Eso sí, cambiando las políticas claves y la gestión de la administración, pero sin modificar los pilares claves que sustentas las bases políticas de este país federal.

España, por curioso que parezca, es el segundo país escogido por los alumnos norteamericanos para venir a estudiar después de Gran Bretaña. Y esto es positivo porque se traslada la visión de nuestro país hasta los confines del “grande” mundial. No obstante, España no es sólo toros, fiesta, playas, flamenco y vino. En cuanto a política se refiere, la gestión de las expectativas con la nueva administración de Obama está traspasando las fronteras. Están llegando a España para estudiar tanto el modelo de sanidad pública como las infraestructuras ferroviarias. En cuanto al sistema sanitario, Ostick ha asegurado que nunca llegará a ser totalmente público en su país, tenderán hacia un modelo híbrido. No obstante, en cuanto al sistema de red de alta velocidad, confía en que Estados Unidos sí comience a construir desde cero parte de sus infraestructuras ferroviarias tal como funcionan en España: “El secretario de transportes vendrá a finales de mayo para estudiar el modelo español. Esto sí tendrá una mayor transcendencia que el sistema sanitario”.

Los renglones torcidos del periodismo

By Ángela Paloma on

06/05/2009

- De Cerca

“Los renglones torcidos del periodismo: Mentiras, errores y engaños en el oficio de informar”. Esta es la obra que ha trazado la pluma de José Manuel Burgueño. Este periodista y comunicador trata de dar a conocer los errores periodísticos para que, en un futuro no se cometan. Tal como redacta él en la introducción, “dar respuesta al desafío del filósofo, escritor y periodista académico francés Jean – François Revel: “Las gentes de la prensa, poco proclives a criticarse a sí mismas, no estudian suficientemente los errores de sus predecesores. Por eso, a su vez, cometen otros parecidos””. Burgueño ha dividido su obra en un total de 10 capítulos. Nos habla de la verdad, de la necesidad de la verdad, del incumplimiento de la verdad y caer en el error de la mentira. En los medios de comunicación, pero sobre todo en la prensa, es común que se cometan erratas. Pero entre errata y error hay un camino inmenso. Es natural cometer una errata pero es obvio que un periodista debe trabajarse su formación, sus fuentes y su ética para no caer en error de la mentira; y más aún de la mentira intencionada. También es cierto que no se puede contar demasiado, sólo lo necesario. En el libro de Burgueño se trata todo tipo de silenciamientos y ocultaciones; entre ellos, el silenciamiento lícito. No obstante, la omisión es un “mecanismo de desinformación”. Siempre se ha dicho que “lo que no se cuenta, no existe”: error. Puede existir una misma realidad, pero distintos enfoques e interpretaciones. La preagenda, los factores externos que influyen directamente en la publicación o silencio de los medios de comunicación, como los políticos, económicos, sociales… son los elementos que influyen directamente en los enfoques y en las versiones de los acontecimientos. No obstante, Burgueño tiene razón: no hay que olvidarse de la opinión pública. Es fácil relacionar la palabra manipulación en periodismo con política, persuasión o propaganda. En el periodismo la manipulación de información también existe para conseguir unos fines que, por lo general, no suelen ser positivos. Además lo interesante prevalece ante lo importante.

El amarillismo o sensacionalismo, ese Yellow Kid estadounidense de Hearst y de Pulitzer, también aparecen en las páginas de nuestros periódicos. Llega a España y se instala, pero… ¿es ético darle un toque amarillista o darle más importancia a un hecho curioso o sensacionalista de la que tiene? Además de la manipulación de las noticias para hacerlas sensacionalistas, también es posible que se manipule una fotografía para conseguir el efecto deseado. Esto es engaño y no es periodismo: es manipular mediante la información no verbal. Esta obra también habla de la desinformación. Lo que yo destacaría es el uso que se le da en el terreno político: como arma frente a la sociedad. La desinformación es una manera de manipulación social: cuanto más ignorante es la ciudadanía, más fácil es la posibilidad de manipularla y por lo tanto, de ejercer poder sobre ella. He resaltado el punto de la desinformación porque ésta ha sido empleada por Gobiernos totalitarios a lo largo de la historia. Algo injusto pero cierto. El autor de esta obra define el concepto de rumor y nos pone ejemplos desde una perspectiva muy directiva y política. No obstante, los periodistas no podemos crear una noticia a partir de rumores, de palabras cuyo transporte es el viento. Debemos contrastarlo todo, esa es la base del periodismo, porque no podemos caer en la mentira ni en la falsedad. Para ejercer ese derecho social de informar, los periodistas no deben basarse en los rumores, por muy oficiales que estos sean. El plagio y la invención también son renglones torcidos del periodismo. Copiar un trabajo y firmarlo como propio es plagio absoluto y nada tiene que ver con ser testigos de la realidad para transmitirla. Y, por su parte, inventar es caer de nuevo en el error porque no existe esa realidad. Es mentir y engañar. Son renglones torcidos del periodismo.

Para la creación de este libro, y también para hacerla más cercana, el autor ha empleado multitud de ejemplos y a multitud de personalidades, históricas y actuales, que forman parte de este mundo; también sus obras y sus experiencias como por ejemplo Larra, Aristóteles, Álex Grijelmo, Nietzsche, Antonio Machado… Esta obra, lejos de transmitir lo más negativo de la profesión, trata de exponer los errores que antaño se han cometido para que, en un futuro, no se cometan, para que los que vengamos después o para los que aún estén dispuestos a aprender, estén dispuestos también a corregirse.

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