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Diario de campaña. Día 10: La campaña negativa

Publicado en BEZ el 13 de Diciembre de 2015

Los programas electorales no son virales hasta que empiezan a serlo cuando la campaña negativa entra en acción, cuando se trata de ridiculizar al adversario y debilitarlo dejando en evidencia partes de su gestión, estilo o realmente resaltando su verdadero posicionamiento más allá de lo que dice. Porque decir es una cosa y creer en lo que se dice es otra muy distinta.

¿Leemos los programas electorales antes de votar? ¿De verdad conocemos la oferta electoral de cada una de las fuerzas políticas? ¿Los contenidos de los programas electorales son decisivos para la elección del voto? ¿Creemos en ellos? Los ciudadanos no llegan a interesarse por ellos, suelen ser gruesos, cargados de contenido poco claro, ambiguos y difíciles de encontrar en las páginas web de los partidos. Además, los ciudadanos pierden el interés cada vez más en ellos cuando descubren que de poco sirven cuando proponen una cosa y, después, cuando gobiernan, hacen lo contrario, como en el caso del Partido Popular y de la última legislatura. Por ello, Twitter se convierte en el principal canal de difusión de los programas electorales a golpe de desgranarlos con diferentes narrativas: infografías, vídeos, memes y textos sencillos. E incluso los comparan también con infografías para demostrarle a los usuarios cuál es el mejor. Son contenidos con muchas intenciones queriendo marcar la diferencia, demostrando qué proyecto de país es el mejor sin tener que leerlos. Este es un esfuerzo diario de todos los partidos políticos que acoplan a sus estrategias de comunicación en función de la agenda de campaña electoral.

Pero la comunicación positiva no es tan viral como pueda resultar la campaña negativa, intentando dejar en evidencia al adversario y demostrando un diferencial de valor con cada argumento. Es el “y tú más” 2.0. Mientras los mensajes positivos intentan estimular, los mensajes negativos en contra del adversario intentan desmovilizar el voto, sobre todo del indeciso, o ayudarlo en su decisión, que no pasa por votar al adversario. Es así como conocimos que de la web de Ciudadanos despareció su definición de partido de “centro-izquierda” y como, en su programa electoral, la formación incorporó la medida para la reforma de la ley contra la violencia de género para terminar con la “asimetría penal por cuestión de sexo”. Es importante saber que un artículo publicado a posterior cuando surge una pequeña crisis en la comunicación de campaña no cambia un programa electoral y tampoco lo minimiza.

Mientras, Podemos hace campaña negativa en contra del PP y del PSOE, de hecho, su propio spot principal de campaña es en negativo. Izquierda Unida se suma utilizando gifs como recurso para dejar en evidencia al PP en los encuentros de cada día en campaña. La campaña del PSOE en negativo se llama #CortaConLaDerecha, aludiendo a su estrategia de debilitar a Rajoy a base de evidenciar sus errores y advertir del aumento de recortes en caso de que el PP gobierne con Ciudadanos. Se mueven contenidos con este hashtag, incluyendo varios spots con el título “El 20 de diciembre #CortaconLaDerecha” y “¿Quieres estar a la última en el mundo del tijeretazo?”. Pero uno de los más destacados es el que hace referencia a la web adoptaunparado.com que deja en evidencia el trabajo precario. Ya que el PP no desgrana su programa electoral, lo hace el PSOE en forma de campaña negativa.

Como alude el consultor Xavier Peytibi haciendo referencia a un artículo de Matthew Blackwell, las campañas negativas “crean dudas sobre un candidato, ayuda a los votantes a establecer sus prioridades en campaña (ataca a determinados temas del candidato), aumenta el interés en la campaña estimulando la discusión pública e incrementa la evaluación de los candidatos por parte de los políticos. Y estoy de acuerdo con él en que los spots negativos en campaña son más recordados por la gente, más creativos y más divertidos

Ahora bien, a pesar de que la sociedad está cansada de campañas negativas que juegan al desgaste, en esta campaña electoral es mucho más profunda ante tanta oferta electoral y ante la evidencia de que los programas electorales no son virales. No obstante, pueden caer en el error de protagonizar más el espacio de lo negativo que en el de la propuesta, gastando más tiempo en el rival al criticarlo que en la ciudadanía. Los héroes son héroes por sus hazañas y virtudes, no por el pesimismo de sus acciones para debilitar al rival.

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Diario de campaña. Día 8: La videoteca electoral

Publicado en BEZ el 11 de Diciembre de 2015

Y casi llegar a abrazarlo. Eso es lo que pretenden los spots electorales: transmitir un mensaje que vaya directo a los sentidos del elector, provocarle la valentía de ser capaz de rozar el futuro con sus manos. De que todo lo que lucha, ama y siente está a su alcance. Hacer sentir para movilizar el voto, para provocar la decisión de actuar el día de las elecciones. Sentir para actuar. Sentir para hacer. Sentir para hacer creer. Sentir para influir también en los demás. En esta campaña electoral, el eje estratégico de los spots electorales es la comparación temporal: recordar el pasado para soñar el futuro.

Una conversación con Ralph Murphine sobre los spots electorales sería menos optimista y más inteligente. Él los llama en su libro Ideas en la comunicación política moderna, “el ritual de los comerciales políticos por televisión”. Y dice: “el fenómeno del ritual se ha llevado casi al estatus de culto en ciertas partes del mundo (…). El comercial puede verse en campañas políticas desde Río Colorado hasta la Patagonia. Muestra a masas de ciudadanos echando porras con muchas ganas, sonriendo, bailando, agitando banderas y pancartas. (…) El concepto básico de este tipo de comercial en español se llama triunfalismo”.

Posiblemente en España, y en esta campaña electoral, estemos siendo testigos de menos triunfalismo, menos masas y menos jingles. La videopolítica también evoluciona, aunque se siguen cometiendo errores estratégicos y de diseño al copiar lo que en otros países y partidos hacen sin tener en cuenta los contextos y los tiempos políticos. El vídeo del PP apelando a la recuperación fue muy criticado el pasado mes de octubre al existir una campaña parecida, con la misma historia y los mismos mensajes. Además de poder sentir, el elector también es crítico. Como crítico también ha sido el spot “piensa sin prejuicios” que ha lanzado el pasado 6 de diciembre el partido de Mariano Rajoy aludiendo a los tipos de personas que les votan, incluido los hipsters. Crítico pero viral, y con una historia bien construida.

Para abordar uno de los principales spots de campaña, los populares han aprovechado las críticas que reciben a propósito de que sólo hablan de “números”. Y así lo han llamado. En ese vídeo la alocución enumera cifras, las que repiten una y otra vez, y que justifican el crecimiento en el país. Y posicionan datos positivos de la creación de empleo: “dicen que en el partido popular siempre estamos ocupándonos de los números. Es verdad, porque nos importa mucho lo que hay detrás de cada uno de ellos”. El spot titulado “Despertador”, nos invitan a despertar en una España que ha cambiado 4 años después, y nos invitan también a seguir en esa línea, una línea futura, también llena de datos, que quieren alcanzar. Aquí se establece el compromiso como motivo.

El PSOE apuesta por la narrativa que acompaña a su slogan, un futuro para la mayoría, y por recuperar el orgullo de ser socialista para conseguir dicha mayoría. Han creado un spot donde lanzan la siguiente pregunta: ¿qué le pides a los próximos cuatro años? La segmentación electoral es clave en este vídeo: vemos diferentes personas de diferente sexo y edad, y que hablan diferentes lenguas, las que se hablan en España. En ese futuro para la mayoría, el PSOE se para especialmente en los jóvenes, lanzando un spot titulado “un futuro para los jóvenes”. Este vídeo demuestra que la creatividad gana la batalla de los spots electorales: es el que más visualizaciones tiene hasta el momento. ¿Y cómo se consigue un futuro para la mayoría? En ese eje transversal, de mirar el pasado para el conseguir el futuro, publican el spot “un proyecto de futuro para la mayoría”.

Ciudadanos lanzó su spot el pasado 5 de diciembre. Un Albert Rivera se sienta ante un folio en blanco para escribir una carta, una carta para ser leída también en el futuro por alguien que ya viva en ese país que propone Ciudadanos: su hija Daniela. Apela especialmente a las emociones y entra en coherencia con el eslogan que repite cada día en su campaña: la ilusión.

El vídeo de Podemos es sencillo pero efectivo e identitario con ellos mismos. Lo han titulado “maldita casta, bendita gente”. Apela también a las emociones porque visualiza la situación de muchas familias en España. Y verse identificado es lo que mueve a la acción. El ataque es frontal contra el PP y el PSOE.

El videoclip electoral de Izquierda Unida para las elecciones a la Comunidad de Madrid titulado “El corazón de la izquierda”, donde Joaquín Sabina le puso la música, fue muy logrado. En esta ocasión, titulan al spot “venimos de muy lejos”. Pocos planos, y la voz de Alberto Garzón describiendo el nuevo país que ellos dibujan en estas elecciones, el que repiten a diario. Aparece solo, de espaldas, pero no lo está. En el minuto uno lo enfocan a él acompañado de muchas personas más y, al final, un espacio a recuerdos emotivos: muestran el pasado reciente que debe justificar el voto a IU en el presente.

Recordando a Murphine, los spots de estas elecciones de 2015 son poco triunfalistas. No pueden serlo en un panorama donde nada está claro. Pero en un panorama donde todos tienen algo en común: desear el futuro, pero el futuro inmediato.

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