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Artículo publicado en Beerderberg Magazine (Diciembre 2016)

Hillary Clinton podría haberse convertido en la primera mujer presidenta de los Estados Unidos. El deseo de lo que podría ocurrir “por primera vez” generó una gran expectativa a lo largo de la campaña. El deseo de la novedad se percibía imparable. Y la percepción del deseo se iba ampliando cada vez más. Por ello, se iba asentando la idea de que el voto femenino alzaría a Hillary Clinton a la presidencia. Pero ser mujer no era sinónimo de votar a Hillary Clinton. No era así y no fue así. No obstante, Hillary sí necesitaba un buen número de votos femeninos que harían mover la balanza. Además, el machismo exacerbado de Donald Trump pudo interpretarse como el origen de una movilización masiva hacia Hillary. Según la encuesta de CNN, un 42% de las mujeres que salieron a votar, lo hicieron a favor de Trump, mientras que el 54% lo hicieron por Hillary Clinton.

Esto demuestra que sí, que la mayoría de las mujeres que votaron en Estados Unidos se decantaron por la candidata demócrata. Pero el dato no supone una gran diferencia. Y es en la diferencia donde está la clave. Como cuenta nación321, del 37% de las mujeres blancas que votaron, el 53% se decantó por Trump. Ahora bien, con el voto de las mujeres latinas y afroamericanas no se logró hacer historia, puesto que sólo el 6% y el 7% salió a votar. Este dato puede que sorprenda, sobre todo porque días antes de la elección ya se barajaba la victoria de Clinton debido al número de votantes latinos que habían ido a votar antes de la elección. Pero ser latino, tampoco era sinónimo de votar por Hillary.

Aunque parezca de manual, la desinformación fue uno de los principales problemas de la campaña. Un buen porcentaje de las mujeres latinas, afroamericanas, así como de las que carecen de más recursos, desconocían el proceso necesario para poder ejercer su derecho al voto. No sabían dónde había que registrarse, cuándo, dónde estaba su colegio electoral, candidato o candidata al Congreso… Parte de este error se demostró en el famoso “puerta a puerta” que empezó a hacerse prácticamente seis días antes de la elección. Para entonces, revertir el error, ya era demasiado tarde. Ya no se podrían registrar y animar a votar a personas que no podían hacerlo podría significar una pérdida de recursos y esfuerzo, sobre todo por parte de los voluntarios que apoyaban la campaña. Ya sólo quedaba el que las personas incapaces de poder ejercer su derecho al voto, cada una por sus motivos, pudiesen movilizar votantes que sí podían hacerlo: familiares, amigos, conocidos, etc.

Fue imposible romper el techo de cristal en Estados Unidos, pero esa imposibilidad ha dado lugar a lecciones que aprender de esta campaña. Puede que exista quien vea la victoria de Trump como el cambio hacia un nuevo ciclo político. Pero los ciclos políticos tienen que ver más con la situación económica que con la política o el candidato. Y esto puede explicar buena parte de la fuga de votos hacia Trump. Hillary Clinton se pudo hacer con parte del voto indignado fruto de los errores de Trump. Pero si hizo algo bien Trump fue capitalizar el odio y sus propios errores a través de los medios de comunicación. Adicional, hay que contar con el voto indeciso. Muchas mujeres lo estaban a cinco días de las elecciones. Y la indecisión también es parte de una decisión. Sabían lo que no querían y desconocían si Hillary Clinton era la persona que pudiese conseguir aquello que demandaban. Sorprendentemente, las demandas no estaban en el núcleo principal del discurso de las mujeres indecisas: su indecisión estaba alimentada por la duda de si Hillary Clinton continuaría con aquello que les pudiese desencantar (impuestos, reforma sanitaria, impuestos, errores de la Administración Clinton, impuestos…).

Por otro lado, la “subsegmentación” se percibió débil. Y puede que entre otros errores estuviese el meter en el saco de “las mujeres” a todas las mujeres. Las mujeres en Estados Unidos suponen ser una minoría determinante que está infrarrepresentada y lo seguirá estando con la presidencia de Donald Trump. Mujeres, con sus problemas particulares, que viven en uno u otro Estado y a quienes les afectan diferentes temas en diferentes grados: pobreza y oportunidades, trabajo y familia, violencia y seguridad, derechos reproductivos, salud, participación política, etc. Para acercarse a todas las mujeres, la investigación aporta datos que pueden vislumbrar la estrategia que dé origen a las acciones más efectivas para conectar con cada una de ellas de manera prácticamente particular. Pero la demoscopia tradicional está en crisis. El pasado mes de junio, se pudo demostrar que se venía arrastrando la tendencia de que Google obtenía mayor número de búsquedas para Donald Trump que para Bernie Sanders o Hillary Clinton. Esto no podría significar mucho, puesto que quien gana en las tendencias de búsquedas en Google, gana en las tendencias de búsquedas de Google. Ganar en las tendencias de búsquedas en Google no es sinónimo de ganar las elecciones, aunque en muchas ocasiones coincida. Jamás se podrá saber con qué sentimiento o intención buscan las personas que buscan. Y tampoco se sabe qué hacen realmente los usuarios con la información que recogen de las búsquedas. Pero no por ello hay que prestar menor atención.

A diferencia de Google, a través de Facebook y haciendo una simulación de la creación de una campaña publicitaria, se pueden conocer los intereses de las mujeres en Estados Unidos. Facebook ofrece una información más que puede ayudar a acercarse de manera diferente a una parte del electorado. En junio, en el artículo que publiqué “Google y el voto hispano en Estados Unidos”, comprobé que durante ese mismo mes de junio, Hillary Clinton fue la candidata con menos usuarias hispanas activas en esta red interesadas por ella. El candidato que tenía más usuarias hispanas interesadas fue Bernie Sanders, seguido de Donald Trump. Esta es una lectura más, pero pudiese haber sido suficiente para partir de una tendencia que hubiese generado menos sorpresas.

Es verdad, Hillary no consiguió ganar, pero ya ha abierto el camino a muchas mujeres e inspirado a otras tantas, cada una con una historia que motiva e inspira a muchas otras. No hay que olvidar que hubo mujeres que sí ganaron las elecciones de Estados Unidos, como Catherine Cortez Mason, senadora en Nevada, Ilhan Omar, la primera legisladora de origen somalí, o Kate Brown, gobernadora de Oregón.

El discurso de la derrota de Hillary Clinton es probablemente el discurso más sentido y más sincero de toda la campaña. Y ahí sí, no era momento de “subsegmentar”, ni de dirigirse a aquellas que no sabían que había que registrarse, ni de hablarles directamente a las que estaban indecisas, ni de haber convencido a aquellas que votaron por Trump, ni tampoco de confrontar con aquellas que no estaban de acuerdo con la Administración Clinton del pasado, y tampoco de reprochar a aquellas que habían optado por la candidata del Partido Verde, Jill Stein. Era momento de hacer un llamamiento único. Lo hizo, para todas las mujeres, más allá de las fronteras de Estados Unidos: “Sé que aún no hemos quebrado ese vidrio que impide que una mujer sea presidenta y espero que alguien lo logre mucho antes de lo que queremos. Mujeres, nunca lo duden: son poderosas, valerosas y merecen cada oportunidad en el mundo para lograr sus propios sueños”.

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Publicado en BEZ el 17 de Septiembre de 2016

Son ya pasadas las cinco de la tarde. Muy cerca de Dinwiddie Street, Arlington, en Virginia, decenas de personas se dan cita en la casa de una voluntaria de la campaña de Hillary Clinton. Ella es la anfitriona de una tarde más que movida. La puerta que da paso directamente al salón nos da la bienvenida con un cartel ya más que conocido que reza I’m Ready for Hillary”. La cartelería de la campaña en apoyo a Hillary protagoniza toda la decoración del hogar: la escalera, las estanterías, las mesas, las esquinas… Y aún queda espacio para colgar alguna que otra piñata que imita a Donald Trump que no tiene otro destino que recibir algunos golpes entre risas.

 

House to house: así se movilizan

Diferentes personas voluntarias y anónimas en apoyo a Hillary van llegando a la casa, se saludan entre el inglés y el español, se presentan los que son desconocidos y charlan de política, activismo y derechos entre bocado y bocado, tragos de vino, refrescos o agua. Alguien lleva empanadas, otros galletas, la anfitriona no para de sacar comida… No todos comparten la misma profesión, pero sí comparten un mismo fin con el mismo entusiasmo: ayudar a ganar a Hillary Clinton la presidencia de los Estados Unidos. El objetivo esa tarde es inspirar, motivar y movilizar el voto latino –y especialmente el voto latino femenino- en Estados Unidos, y más concretamente en esa zona de los Estados Unidos: Virginia.

Celebran micro actos en casas de lunes a domingo, todos los días y en todos los Estados. Existe la figura del “organizador”, remunerado por el partido Demócrata. El organizador tiene la obligación de captar voluntarios –que trabajan de manera gratuita- capaces de ayudar bajo el marco de diferentes compromisos: movilización del voto, inscribir a votantes, apoyar en comunidades, apoyar y crear vocerías locales; etc…

¿Por qué en casas? La gente que se acerca a las casas viven una experiencia más humana, más cercana, donde la emocionalidad de ser invitado a un hogar suele potenciarse, y donde los  discursos en torno a las problemáticas sociales cobran más vida. Aquellos que llegan están invitados por el organizador y son personas con cargos políticos o institucionales, por norma general, activistas o representantes de organizaciones. El número alcanza las 50 personas pero no todas están todo el tiempo. Al final se suelen quedar alrededor de 30 personas con la ilusión de escuchar diferentes discursos que siempre llegan al final de la tarde.

 

Palabras que inspiran

Esa tarde de agosto, alrededor de las ocho y cuando ya la noche empezó a dar señales de un nuevo tiempo, Allida Black, la cofundadora del movimiento “Ready for Hillary”, rompió el hielo con unas palabras cargadas de sentimiento e ilusión, empleando como forma la comparación de los derechos que defiende Hillary con la ruptura de los mismos que conseguiría Trump de llegar a la presidencia. Sus palabras provocaron varios aplausos, varias afirmaciones dibujadas en los rostros de muchos y varias preguntas maquilladas de consentimiento hacia lo que acababa de compartir.

Lorella Praeli fue la siguiente en intervenir. Ella es la Directora Nacional del Voto Latino para la campaña de Hillary Clinton. A diferencia de Allida, arrancó gritos de apoyo al unísono bajo la consigna de #JuntosSePuede. Exclamaciones, voces y aplausos. Provocó con sus palabras que a más de uno se le pusiera el vello de punta, y no paró de pedir la participación para el grito común de apoyo a Hillary. Sus palabras estuvieron más enfocadas a visibilizar la problemática de los latinos y las carencias de las mujeres latinas en Estados Unidos. Mucho trabajado ya, sí, pero todo por hacer.

Da igual los cargos que ocupan o su responsabilidad, van de casa en casa, algunos con escolta, todos los días. El partido demócrata tiene portavoces y protagonistas repartidos por todos los lugares del país con el sentimiento de hacer posible un cambio en la historia de los Estados Unidos.

 

Así trabajan

Esto sólo es posible con un trabajo minucioso, mucho orden y una cantidad ingente de  personas que laboran bajo el mismo fin. Los organizadores y los voluntarios tienen la obligación de hacer un reporte diario del trabajo realizado y lo que han conseguido, y enviar –sí, todos los días- a la central del partido en Nueva York. Es mucha información la que se genera a diario, pero es verdad que trabajan muchas personas detrás y existe una gran organización de los equipos. Sólo con este trabajo extremo de los organizadores y voluntarios tienen conocimiento del éxito de la movilización y del cumplimiento de los compromisos. Pero también tienen conocimiento de aquellos Estados donde son más débiles, donde existe una menor movilización o donde no cuajan las actividades de los organizadores o los voluntarios. Y del mismo modo que trabajan por pasión muchas personas, también salen otras de no conseguir los resultados esperados.

Las campañas, al fin y al cabo, las ganan los equipos. Como diría Margaret Mead: “un pequeño grupo de ciudadanos comprometidos pueden cambiar el mundo. De hecho son los únicos que lo han logrado”.

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¿Puede decirnos Google quién va a ganar unas elecciones? O… ¿Sabe Google qué votaríamos en relación a nuestras búsquedas? Antes de sorprender con respuestas frente a cuestiones como estas, es importante decir que no es lo mismo que Google nos diga las probabilidades que tiene de ganar un candidato u otro a través de las búsquedas que realizamos en un determinado momento, a que Google sepa qué votaríamos a través de la relación de nuestras búsquedas. Él sabe de ti, pero… ¿él te deja saber del resto? Google puede tener respuestas, pero no va a dejar que le hagamos las preguntas que más valor tienen.

No pocos artículos se han publicado ya con la idea de que Google puede predecir quién ganará unas elecciones. Y la industria de la comunicación política se ha puesto a trabajar con nuevas métricas para obtener diagnósticos diferenciadores basados en el big data y en lo que los motores de búsqueda estén dispuestos a ofrecer al margen de la investigación cuantitativa y cualitativa convencional. Que la actual Alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, ganase en Google a Esperanza Aguirre poco antes de las elecciones municipales de mayo de 2015, quiere decir que la tendencia de búsqueda en la herramienta Google Trends daba como resultado que Manuela Carmena era más buscada que su adversaria del Partido Popular. La vencedora en Google coincidió con la vencedora electoral. A David Cameron, en 2015, no le acompañaban las encuestas. Pero sus búsquedas en Google también coincidieron con su victoria. Un mapa de las búsquedas por territorio lo demuestra.

 

Google como termómetro predictivo

¿Siempre coincide? No. No siempre coincide. El pasado 20 de diciembre, Mariano Rajoy obtuvo más escaños que el resto de partidos políticos en España, pero no fue el más buscado por los usuarios en Google. Algo parecido está ocurriendo en Estados Unidos en la carrera hacia La Casa Blanca. Hillary Clinton sigue corriendo por el Partido Demócrata desbancando a Bernie Sanders a pesar de que Sanders es más buscado por los usuarios de Estados Unidos.

Según escribió Tim Fernholz para Quartz, Sam Wang, un neurocientífico de Princeton compartió un modelo que utiliza los resultados agregados de búsquedas en Google en Estados Unidos para predecir las elecciones primarias en Estados Unidos. Y, ¿qué utilizó? Otra aplicación de Google llamada Google Correlate que es la inversa de Google Trends: si se inserta un patrón general, como por ejemplo el porcentaje de votos en sus correspondientes Estados, devuelve los términos de búsqueda en relación a ese patrón. Y esto es lo que hizo Wang, obteniendo micro datos segmentados, pero cruzando también con encuestas de opinión pública.

“Google lo sabe todo de ti”, dice el periodista español Ignacio Ramonet. Y es verdad. Hacemos uso de cada una de sus aplicaciones ofreciéndole información a cada instante poniendo en jaque, incluso, los límites de nuestra libertad. “Ya no estamos solos frente a la pantalla de nuestro ordenador. ¿Quién ignora a estas alturas que son examinados y filtrados los mensajes electrónicos, las consultas en la red, los intercambios en las redes sociales?”, señala Ramonet. Estamos vigilados. Y aunque Google lo sepa todo de nosotros, nosotros no podemos saber todo lo que quisiéramos al preguntarle a Google. De ahí el que las interpretaciones de que en Google podemos ver lo que votaríamos resulten relativas. ¿Por qué? Porque el número de búsquedas son, al fin y al cabo, el número de veces que buscamos. Pero Google nunca sabe con qué intención o con qué interés específico buscamos. Si hay algo que Google nunca podrá saber es lo que sentimos, para qué o por qué queremos aquello que buscamos. En la tendencia de Google, podemos saber quién es más buscado, pero no quién busca o qué intención hay detrás de la búsqueda que realiza.

El voto hispano femenino en Estados Unidos

No obstante, hay algo que Google sí puede hacer: ofrecer información suficiente como para plantear estrategias de comunicación política efectivas para llegar a públicos objetivos y diseñar un posicionamiento real. En pleno periodo electoral, movilizar a las mujeres hispanas en Estados Unidos es un objetivo clave. Por tanto, es necesario conocer los intereses que tienen estas mujeres y qué problemáticas les afectan más, y de manera personal, en un tiempo determinado concreto. ¿Podríamos conocerlo a través de Google segmentando por sexo, territorio y edad en relación a las búsquedas que realizan? La respuesta es no. ¿Podríamos conocer la opinión pública de las mujeres hispanas en Estados Unidos a través de Google? Tampoco. ¿Podríamos conocer qué grupo etario de mujeres hispanas buscan más a los candidatos a las elecciones, en qué idioma, en qué territorio y el motivo por el que lo hacen? ¿Podemos saber a quiénes votarán? No. Y esto, en sí mismo, nos arroja la información de que, al fin y al cabo, debemos ir a métricas convencionales para arrancar con un diagnóstico con el que poder seguir trabajando a posterior con otras métricas, como la correlación de Google.

En base a esto… ¿qué sabemos sobre el voto hispano y el voto hispano femenino en Estados Unidos y qué más debemos conocer? Sabemos que las mujeres representan en Estados Unidos el 50,4% de la población. Sabemos que en las próximas elecciones presidenciales de Noviembre, en Estados Unidos tienen la oportunidad de votar 27,3 millones de latinos, pero existe la proyección de que lo hagan 13,1 millones, según NALEO. El censo de Estados Unidos nos ofrece datos demográficos con proyección del aumento de población en los próximos años. Sabemos los Estados que tienen mayor número de población hispana: Nuevo México (43%), Arizona (39%), y California y Texas (38%). Las mujeres hispanas representaban el 14,6% en 2013.

La mayoría de las personas mayores de 65 años son mujeres, y en 2013, casi el 14% de estas mujeres estaba trabajando. Y de ese porcentaje, el 20% son mujeres millennials (es decir, mujeres que tienen entre 16 y 34 años). Las mexicanas son las que representan el mayor porcentaje de inmigrantes sin título escolar (57,3%), seguidas por las mujeres de El Salvador (52,7%). Las mujeres dominicanas inmigrantes representan el grupo de mujeres con titulación superior en Estados Unidos entre las hispanas (15%).  Y, sin embargo, las inmigrantes hispanas más pobres en Estados Unidos son las dominicanas (30,3%), seguido de las mexicanas (30%).

Los issues para este grupo de población son: i) la pobreza y las oportunidades, ii) el trabajo y la familia, iii) la violencia y la seguridad, iv) los derechos reproductivos, v) la salud y el bienestar y, por último, podríamos incluir, vi) la participación política, siguiendo las investigaciones del Instituto de Investigación de Políticas de la Mujer (IWPR). Y cuyos porcentajes podemos indagar entre las hispanas.

Ya nadie duda de que las mujeres son la nueva mayoría en Estados Unidos. Es el voto decisivo aunque sea catalogado como de “minoría” al encontrarse infrarrepresentado. Ahora bien, se moviliza con mayor velocidad y con más efectividad. Es heterogéneo y complejo, añadiendo las diferencias culturales, de origen, Estado y situación particular. Y está poco segmentado, aunque es el primer paso que debería hacerse en campaña electoral. La segmentación es decisiva.

A través de estos datos, de las palabras clave que utilizan al buscar, de los que les afecta en su vida diaria y que conocemos a través de las encuestas, etc., se puede diseñar una estrategia de posicionamiento a través de Google cruzando datos con el objetivo de estar entre los resultados de las búsquedas que las mujeres hispanas en Estados Unidos realizan. Una de las herramientas clave que se utilizaría sería Google AdWords: Keyword Planner (planificador de palabras clave). Y se utiliza simulando una campaña publicitaria –que se podría ejecutar o no-, introduciendo palabras clave, analizando las relacionadas a la comunicación y estudiando el nivel de aceptación que tendría en el porcentaje de búsquedas de los usuarios localizados en una zona concreta.

A diferencia de Google, a través de Facebook y haciendo la simulación de la creación de una campaña publicitaria, podemos conocer los intereses de las mujeres en Estados Unidos, por grupo etario, y que hablan español, en función los temas que tratan.

Hagamos la prueba.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años,  con intereses en “Donald trump”, nos encontramos 730.000 perfiles activos disponibles.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Bernie Sanders”, nos encontramos con 1.100.000 perfiles activos disponibles.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Hillary Clinton” nos encontramos con 220 mil perfiles activos disponibles.

 Además, en Facebook también se puede conocer los temas principales de los que hablan las mujeres en español que viven en Estados Unidos. 1.500.000 hablan sobre viajes, 1.400.000 habla sobre belleza, 890.000 sobre empleo, 160.000 sobre moda y 92.000 sobre empleo.

El pulso de la opinión pública en las redes sociales no es determinante, pero ayuda para empezar a construir estrategias claramente dirigidas a nichos concretos. Las personas hablamos en Internet o buscamos en Internet. Pero no siempre compartimos en las redes sociales o en el espacio online el sentimiento real de lo que pensamos. Y, por tanto, ni las redes sociales ni las búsquedas en Google pueden ofrecer datos a los que atenernos sin dudas. En Twitter, cuando compartimos una opinión política, por lo general esperamos que haya seguidores que la compartan, y por tanto esperamos una reacción positiva por la misma cuestión que compartimos. Hasta el momento, a Twitter también lo podemos medir de manera cuantitativa. Y también podemos construir hipótesis de comportamiento. Pero todavía no podemos medir el sentimiento o la verdadero opinión de lo que pensamos. Un dato que sí podemos medir todavía en la barra de un bar.

Ahora bien, no cabe duda de que son un termómetro necesario para saber actuar en nuevos espacios. Nuevas métricas –y el conocimiento de las herramientas de monitorización y escucha activa- frente a nuevos lenguajes en nuevos espacios donde estamos de manera activa y a diario. Son útiles, sí, y ya necesarias.

Conclusiones  

Quien gana en las tendencias de búsquedas de Google, gana en las tendencias de búsquedas de Google. Nunca podremos interpretar que sería sinónimo de una victoria electoral, aunque pueda haber indicios de que así sea porque evaluemos también un histórico de otros datos que no sean Google. Trump lidera la tendencia de búsquedas en estos momentos, pero desconocemos el motivo por el que los usuarios buscan (¿mofa, entrenamiento, generar burla o por interés real por la política que propone el candidato…?). Tampoco conocemos qué hacen realmente los usuarios con la información que recogen en Google o el destino de la información que usan cuando encuentran información sobre Trump.

Si queremos ir más allá de las tendencias de las búsquedas de Google y empezamos a emplear correlaciones de búsquedas, necesitamos más datos que puede ofrecer Google –como Google Analytics- o que no puede ofrecer Google, por lo que también es necesaria la investigación convencional, cualitativa o cuantitativa. Debemos aceptar que Google siempre nos dejará con las ganas de saber más, como por ejemplo quiénes nos buscan o desde donde nos buscan, qué edad tienen, etc.. Pero sí podemos “aprovecharnos” de Google para hacer un buen trabajo de comunicación, ya que ofrece información suficiente como para conectar con los intereses de los usuarios, ganarnos su atención, y hacer que acaben consumiendo y compartiendo los contenidos que generamos. El voto hispano femenino en Estados Unidos sigue siendo un objetivo clave.

 

*Investigación presentada en el marco de la Cumbre Mundial de Comunicación Política en Buenos Aires, Argentina, el 9 de junio de 2016

*Artículo publicado también en BEZ, el 2 de julio de 2016: Google y el voto hispano femenino en Estados Unidos

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