POR la mañana, me sorprendió un mensaje en el teléfono comunicándome que aparecía en el artículo de Antoni Gutiérrez-Rubí en El País. Y he de asegurar que he sonreído porque ese cartel de consultores merece mi total admiración y el estar compartiendo párrafo es todo un privilegio. Pero he sonreído por algo más: al menos hay una mujer entre tanto sabio…
Los (y las) spin doctors
Muchas veces me han preguntado en qué consiste mi trabajo de asesor de comunicación política. Y aunque, como decía Aldous Huxley, “nunca es igual saber la verdad por uno mismo que tener que escucharla por otro”, lo cierto es que nuestra labor consiste en decir algunas cosas que no son siempre agradables, no ceder a las adulaciones y esforzarnos en capacitar a los representantes públicos para ser más eficaces en su acción persuasiva y comunicativa. Los spin doctors son una figura del metier de la política que todos los partidos utilizan. Entre sus tareas está aconsejar (dando respuestas a las dudas), animar (en periodos de dificultades se deben dar ideas y ánimos), analizar (dando soluciones a los políticos en su día a día), pensar (reflexionar sobre la mejor estrategia a seguir) y negociar (buscar lo mejor para el político/la política en cualquier escenario).
No hacemos política, pero intentamos que sea mejor valorada y percibida, aunque por el resultado de la valoración que tiene en estos momentos para los ciudadanos, queda claro que hay algo que no funciona. Todos debemos hacer autocrítica. Lo saben bien dos grandes asesores como son Pedro Arriola y Nacho Varela. El primero ha guiado, con paso demoscópico, a Mariano Rajoy durante estos años. Buen conocedor de las dinámicas sociológicas de fondo, ha marcado el ritmo estratégico de la oposición y ha suavizado al candidato en el tramo final. Varela, un histórico de las campañas del PSOE, se ciñe a las encuestas y a los focus group como los datos más solventes y certeros para evaluar la conexión con la ciudadanía. Los dos han estado en el núcleo más íntimo de los candidatos en el reciente debate electoral.
Cada asesor tiene su propio enfoque, su sello profesional. Existe una gran oferta de estilos. La lista es interminable (y pido disculpas por no citar a todos los que se lo merecen) pero no se puede hablar de comunicación política sin citar a los que abrieron el camino como José Luis Sanchís, al que han seguido expertos como Daniel Ureña, Luis Arroyo, Antonio Sola, por poner algunos ejemplos, a los que hay que añadir una nueva generación de valores extraordinarios como Pau Canaleta, Albert Medrán, Yuri Morejón, Ángela Paloma Martín, Ignacio Martín Granados, Rafa Rubio o Xavier Peytibi, entre otros. La mayoría trabajan en todo el mundo, muestra de la vitalidad y calidad de la profesionalidad de nuestro país en materia de comunicación. Otros expertos de acción política en Internet como César Calderón o Nacho Campos -junto a extraordinarios analistas de la actividad política digital en la blogosfera, en las redes sociales o en las instituciones– completan un panorama muy potente y solvente. La comunicación política está más profesionalizada que nunca en España y proliferan los congresos y seminarios sobre la profesión así como asociaciones que nos representan.
Los spin doctors tienen un origen antiguo. Desde que existen líderes existen consejeros. Pero es a partir de la presidencia de Richard Nixon en 1968 que éstos se profesionalizan. En ese período, como indica Christian Salmon, la multiplicación de los medios de comunicación, el crecimiento del número de periodistas acreditados y la internacionalización de la cobertura mediática erosionaron la relación íntima entre el poder y la prensa. La televisión abrió un acceso directo al público gracias a los avances tecnológicos (satélites de comunicaciones), aumentando el acceso a la información inmediata para todo el país. Al mismo tiempo, la presidencia Nixon veía como las injerencias de la prensa organizaban pequeños “incendios” diarios que minaban la buena prensa del presidente.
Es por ello que Richard Nixon creó la White House Office of Communications, que ha pervivido hasta la actualidad, y se rodeó de una nube de asesores de comunicación (entre ellos William Safire y David Gergen), para intentar esquivar un poco a la prensa de Washington y, con sus mensajes a través de la televisión, intentar llegar directamente a los ciudadanos estadounidenses. Su objetivo era controlar la agenda y evitar que lo hiciera la prensa. Posteriores presidentes norteamericanos -especialmente Ronald Reagan– llenaron el Ala Oeste de la Casa Blanca de spin doctors, y allí siguen, con diferentes nombres y especialidades. Y son objeto de ficción y de series de televisión de éxito rotundo.
Pero si se quiere ser realmente moderno, hay que leer a los clásicos, como decía el poeta Josep Vicenç Foix. Y el primer gran asesor político, y de comunicación, fue Quinto Tulio Cicerón, hermano pequeño de Marco Tulio Cicerón que en el año 64 a.C. inicio la campaña para el consulado romano asesorado por su hermano.
Dos mil años después, las recomendaciones recogidas en el “Breviario de campaña electoral” siguen siendo extraordinariamente actuales: “Aunque estás dotado de todo lo que los hombres pueden adquirir con el talento, la experiencia o la dedicación, no obstante, por el afecto que nos une, he juzgado conveniente explicarte por escrito lo que, día y noche, acudía a mi mente cuando pensaba en tu candidatura. No es mi intención que aprendas nada nuevo de ello, aunque sí quiero presentarte con orden, método y unidad, algunas ideas que, de hecho parecen desligadas e indefinidas. Por mucha fuerza que tengan por sí mismas las cualidades naturales de un hombre, creo que, en un asunto de tan pocos meses, las apariencias pueden superar incluso esas cualidades”. Así empieza Quinto su “Commentariolum petitionis”.
Y Marco obtuvo la unanimidad de las centurias y el cargo al que optaba. Fue una gran victoria.