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De Cerca

El pasado día 7 de diciembre estuve en la Universidad de Rostock, Alemania, invitada por el Doctor Nikolaus Werz para analizar el contexto político de Latinoamérica y Europa en relación a las últimas campañas acontecidas. Me centré en las campañas electorales cuyas candidatas eran mujeres, área que estoy trabajando a fondo como candidata a doctora, periodista y asesora política. Entre los alumnos y las alumnas, la mayoría sociólogos y politólogos, había doctores ya, pero también candidatas, cuyas tesis doctorales estaban relacionadas con el contexto político latinoamericano y el vínculo con Alemania, algo que puso de manifiesto más reflexiones que mejoran y potencian el debate. 

Los temas en los que profundizamos a fondo tras la conferencia fueron:

– Microtargeting y mensaje: entre el pluralismo político y la diversidad.
– El discurso populista-
– El rechazo a mujeres candidatas.
– Programas de gobierno y cómo transmitir los programas de gobierno.
– Candidatas vs. mujeres, madres.
– Inseguridad como competencia. 

Comparto un breve guión que utilicé para la exposición:

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Tengo que decirlo: no creía en el crowdfunding. Y me explico: no creía en el micromecenazgo como forma de financiación. Y, sin embargo, creí que Libros.com era la editorial más oportuna para publicar mi segundo libro, ojo, más por el cómo nacieron que por el método para poder publicarlo. Quería cerrar el ciclo narrativo de la propia historia del libro y lo único que no me convencía era la palabra «crowdfunding». Hasta que me convencieron. Una vez que finalizó la campaña de A Praga desde la Mitad del Mundo, reflexioné. No distaba mucho la campaña del libro de cualquier campaña electoral que hubiese trabajado a lo largo de estos últimos años y en distintos países. Y verán por qué:

1.- ¿Quién es esta persona y de qué partido viene?

Voy a poner el ejemplo de Libros.com, aunque puede ser parecido en el caso de otro producto que se ofrezca en crowdfunding. Al final, lo que tenemos encima de la mesa es un producto. Un producto con un contenido que hay comunicar: la propia historia. Escrita, además, por una o varias personas que dan un sentido específico al texto, del mismo modo que da sentido al texto la historia que hay detrás de la propia historia, el motivo que llevó a escribirla, dónde se escribió… etc. Saber de qué va el libro es importante porque es lo que da inicio al famoso marco. Y la creación del marco es vital en campaña electoral. Si no, que se lo digan al asesor César Martínez, quien ha trabajado este punto específicamente con el Partido Republicano en Estados Unidos. Cuando apareció Emmanuel Macron, todo el mundo quería saber quién era y de dónde venía, no sólo qué ideas representaba. El marco de comunicación que se creó en torno a él fue excepcional, aunque no sabemos muy bien si fue al principio. Cuando empezó a ser un “éxito de ventas” en su país, empezamos a hacerle caso en España. Y, oye, gustó. Igual que gustó María Dueñas a nivel internacional cuando “lo petó” en España con su Tiempo entre costuras. Una vez que conocimos el libro —Macron— quisimos saber quién había detrás, y empezó a ser noticia su esposa, Brigitte Trogneux, su mentora, su inspiradora —¿su autora? —.

2.- ¿Por qué apoyar?

Mariano Rajoy diría: «un libro es un libro; y una candidata es una candidata». Déjenme que ponga candidata y no candidato: nos hacen falta muchas, aunque él no sea muy consciente de ello. Efectivamente, un libro es un libro, y es un producto. Como la figura de un político o una política. Una figura formada por una trayectoria, una historia que contar, un motivo que vender y unas personas a las que llegar, por muy utópicas e inspiradoras que sean sus ideas. Los mensajes de Donald Trump en la campaña de Estados Unidos fueron breves y concisos. Y los repitió constantemente: todo el mundo recuerda que quería eliminar el «Obamacare», que quería un muro en México y que quería «hacer América de nuevo». ¿De qué nos acordamos de la campaña de Hillary? Escoger muchas ideas repetidas pocas veces puede fallar estrepitosamente en campaña. Responder a por qué apoyar a Hillary era vital y el mensaje debió ser contundente. Falló el mensaje central, no recordamos demasiado bien los eslóganes escogidos a lo largo de la campaña y no recordamos ya el motivo por el que debíamos votarla. Les invito a leer «las claves de la derrota demócrata en Estados Unidos». En una campaña de crowdfunding el mensaje es vital y debemos trabajar bien el motivo por el que apoyar el libro, un motivo que inspire junto a un mensaje que puedan recordar. Al final, les estamos ofreciendo algo que todavía no han leído, y queremos que compren, como un presidente que aún no ha gobernado… y tardará en hacerlo. Bernar Freiría, en Triple juego en Cuba, libro que por cierto ha publicado Libros.com, escribe: «Está utilizando la estrategia de un negocio en unas elecciones presidenciales. Tiene a un jefe de gabinete, Mark Hanna, que se encarga de disponer de todo lo necesario para mover la maquinaria. La novedad que están poniendo en marcha consiste en presentar la figura de un presidente como si se tratase de un producto que hay que poner en el mercado. Mientras su rival Bryan sigue confiando en los mítines para difundir sus ideas y recorre el país de punta a punta buscando votos, McKinley desde su casa en Ohio está presente en todas partes logrando que se asocie su imagen a la eficacia y la capacidad de dirigir un país».

3.- La estrategia de comunicación

Empezar la campaña de un libro, así tal cual, oye, ¡compra, es fantástico!: NO FUNCIONA. Obligar a comprar un libro no es eficaz. Obligar a votar a una u otra persona tampoco. La clave siempre estará en conectar —romántica de mí que yo aún apuesto por «conectar emocionalmente». — Debemos conocer y reconocer lo que tenemos —el libro y qué marco nos ofrece el libro—, delimitar un objetivo —fun-da-men-tal—, y a quiénes queremos llegar. Igual que en campaña electoral. Es posible que la palabra estrategia esté muy manida. Incluso yo he oído decir a grandes consultoras que han prohibido a su equipo mencionar la palabra «estrategia» en reuniones. Pero, ¿saben?, es el primer y peor error que se puede cometer en campaña electoral: no tanto diseñar la estrategia política y de comunicación errónea, sino olvidarse de ella en mitad de la misma. ¡Uys! Sí. Pueden leer este ejemplo, si quieren. Seguro que lo recordarán.

4.- El objetivo

No todas las campañas electorales están diseñadas para ganar, entendiendo ganar por «gobernar». Y seguro que no les estoy revelando ningún secreto. Algunos partidos políticos se ponen como objetivo, al menos, que el adversario no consiga mayoría absoluta; o ganar desmovilizando voto del adversario; o conseguir gobernar en coalición… Esto, evidentemente, nadie lo dice. Todos van a ganar y todos van a ser presidentes, diputados, alcaldes… etc. T-O-D-O-S. El objetivo de las campañas de crowdfunding no es conseguir los mismos mecenas; o la misma cantidad económica para la producción del libro. Igual que en política, se tiene en cuenta varios factores que se analizan con sumo detalle, como por ejemplo el producto (candidato); los costes de producción (coste de la campaña); costes distribución (campaña territorial, la ruta de mítines o como dirían en EEUU, los «rallyes»); o personas a las que queremos llegar para conseguir el mayor éxito posible (votantes, dónde están nuestros votantes y potenciales votantes). Por eso hay objetivos de 100 mecenas, 150 mecenas o 15.000 euros como objetivo. Tradúzcanlo a la política ;-).

5.- La movilización

La clave. La movilización acaba siendo eso que necesitamos innegablemente. Sin la movilización, sin la microsegmentación —territorial, etaria, por comunidades de intereses, sexo… y cruce de variables—, sin el uno a uno, Libros.com no sería posible, tampoco ninguna campaña electoral. En líneas generales, nos dirigimos a las personas para asegurarlas, también para convencerlas y, por supuesto, también para que personas convencidas convenzan a otros. Muchos partidos políticos se centran en el voto seguro para movilizar el indeciso, gestionando, después, el último periodo de la campaña para movilizar a favor voto indeciso. En el caso del Partido Popular es bastante diferente, porque sus campañas se han centrado en desmovilizar y dispersar el voto de la izquierda: eso asegura su voto fiel porque sabe que no necesita más para salir victorioso. En crowdfunding es vital la fórmula de los círculos concéntricos: la movilización de comunidades empezando por el entorno propio del autor. La honda que se expande a través del tiempo entre el entorno propio, comunidades de intereses, mensajes y canales hace que se consiga el objetivo esperado, incluso llegando a superarlo.  Cabe decir que, en ocasiones, la propia historia del libro suele ser una causa compartida: no es extraño esperar que surja un grupo espontáneo de personas que no sólo compren el libro sino que lo compartan entre sus comunidades de manera individual, ampliando, así, el ratio de éxito. Este fenómeno, en política, es conocido como grassroots. Un ejemplo es el famoso «carmenazo», o Efecto Carmena: contrariamente a lo que se auguraba, Manuela Carmena se convirtió en la alcaldesa de Madrid gracias a la creatividad y al apoyo cívico de cientos de anónimos; y de otras personalidades también no tan anónimas. https://twitter.com/elqaesar/status/601341202445824000

6.- Los votantes

Si los partidos políticos tienen encuestas, Libros.com tiene datos. La herramienta que utilizamos para poner a disposición los libros y gestionar todos los mecenas que han comprado, es tremendamente potente. Partidos políticos, estad atentos. Tenemos una base de datos de más de 25.000 personas. Yo me enamoré de ella como me enamoré de Vote Builder, software que utilizó el Partido Demócrata para organizar sus bases, llegar así a su electorado y movilizar, sobre todo al votante seguro e indeciso. Uno a uno. Sí, requiere mucho esfuerzo, pero es lo más efectivo. Repito: uno a uno. Increíble cuando nos pusimos a trabajar con él, en mi caso desde Virginia. El Vote Builder del partido ya no está disponible, pero lo desarrolló ngpvan. ¿Quiénes son los mecenas? Personas. Personas con las que se conecta para que compren el libro por anticipado, incluso antes de tener el libro entre las manos y saber si nos gustará o no. Personas, también, que vuelven a comprar más libros después de haberlo hecho anteriormente. Repiten: vaya, les gustó. ¿Quiénes son los votantes? Personas. Personas que votan a una figura que en muchos casos aún no ha gobernado, ni conocemos muy bien, ni sabemos cómo lo hará. Personas que también repiten candidato o candidata después de haber vivido una legislatura. Repiten candidato o candidata, como esa persona que se vuelve a hacer mecenas. Y, aunque no lo creamos y no nos lo digan, el libro lo acaban comprando. De la misma manera que un votante se levanta por la mañana ese domingo y va a votar, aunque haya dicho en las encuestas que no lo haría, o que votaría por otro partido, o que no volvería a votar a los mismos. En fin. Podría haber detallado mucho más y haber abierto varios epígrafes adicionales, sobre todo uno con el título «equipo». Porque, al final, son los equipos los que trabajan para que una elección sea posible. Las campañas no las ganan los candidatos, las ganan los equipos. Al igual que el trabajo de Libros.com no sería posible si no existiese un grupo de personas con roles perfectamente definidos trabajando bajo un engranaje espectacular.

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Publicado en El País, blog Mujeres, el 30 de diciembre de 2014 

Unas doce horas de avión para aterrizar en el país de las rancheras. La Ciudad de México fue la escogida para celebrar los pasados 4, 5 y 6 de diciembre la VI Cumbre de Comunicación Política que, este año, contaba con un eje nuevo: mujer y política. Un eje tan necesario como vital para incidir, una vez más, en algo que necesita de más y mejor atención. Pero un eje que aún sigue siendo noticia cuando no debería. Mientras tanto, se sigue en la lucha. ¿El objetivo? El mismo, sigue siendo el mismo: igualdad, más valores, mejores principios.

Ann Liston, profesional de la estrategia y socia de Adelstein Liston, abrió las puertas de la cumbre con su ponencia y aludió que las mujeres son más del 50% de la población y que, por tanto, no son un tema más en política: son el tema principal. En un mundo cambiante y con sed de justicia, Latinoamérica se ha convertido en ese espacio donde un tercio de los gobernantes ya son mujeres y, en comparación mundial, ya tiene el número más alto de representantes. Más mujeres, dijo, son necesarias para más democracias y menos dictaduras. Evidentemente, puso diferencias entre los hombres y las mujeres. Las mujeres logran más acuerdos y se cree que las mujeres son más dignas de confianza, dijo. Ella opina que las mujeres deben apelar a la simpatía para ser electas y según su experiencia en Estados Unidos, el 90% de la población votaría por las mujeres: “En Estados Unidos los votantes esperan que las mujeres candidatas sean simpáticas, además de preparadas”. Y añade: “No sólo las políticas cambian el marco político. También las mujeres entre bambalinas marcan la diferencia política”.

Thomas Edmons no habló de mujeres expresamente en la Cumbre mexicana. Este consultor republicano focalizó su discurso en la deseada hipótesis de quién ganará las próximas elecciones de 2016 en el país que, aún hoy, preside Barack Obama. Habló de lo que le preocupaba a los republicanos: que si la política exterior, que si el déficit presupuestario, que si la debilidad del crecimiento económico… ¡Ná! A los demócratas les interesa la salud, la inmigración… Pero a la audiencia la interesaba lo que le interesaba cuando aludió a la prematura, según él, muerte del presidente. James Aldrete, estratega demócrata, le respondió expresamente a Edmons: “El muerto no siempre está muerto”. Exacto. Pero vamos a lo que vamos, a lo interesante, a lo que queremos saber, señor Edmons: ¿quiénes serán los candidatos de las próximas elecciones? Curioso, y ahí voy. Entre sus apuestas demócratas mencionó a dos mujeres: Hillary Clinton (con el 64% de probabilidades de que lo fuera) y Elizabeth Warren (con el 8% de probabilidades de que fuera ella la candidata. Entre los posibles candidatos republicanos que barajó, no citó a ninguna mujer. Y digo lo que diría Soledad Gallego-Díaz: 163.638.417 mujeres en Estados Unidos (50,6%), ¿ninguna es lo bastante buena? ¿Y republicanas?

Claudia Corichi es senadora y secretaria de la Mesa Directiva del Senado de la República de Mexico, un país en crecimiento, sí, pero aún donde la astucia y la picardía es Ley y donde la amabilidad y la seguridad se siguen pagando con unos pesitos de más. Su conferencia estuvo protagonizada por el género femenino en política, así como la feminización de las campañas electorales. Corichi definió el cuarteto en el que la mujeres hemos estado siempre enmarcadas: la casa, el convento, la cárcel o el manicomio. Es por eso, según ella, que se necesitan más estrategias y más política para ayudar a la mujer a empoderarse. Además, la reducida participación de las mujeres la achacó a un modelo de déficit en el liderazgo femenino. Ella buscaba líderes que pusiesen atención a las necesidades desde una perspectiva humana, y apuesta por candidatas que sumen esfuerzos, que busquen nuevos códigos, nuevos estilos de hacer política y que defendieran sus candidaturas. Corichi puso el ejemplo de la presidenta de Brasil, Dilma Rousseff y su “no necesito hacer política como los hombres para ganar”. Según la senadora, “logró feminizar la manera con la que nos comunicamos”. El final de Corichi es clave: “La sociedad se enfrenta a un gran reto: el que las mujeres sean reconocidas entre sí de que son líderes. Cambios de conciencia, de organización, de cultura. No sólo depende de la reforma electoral. Es un esfuerzo también entre las mujeres: sus valores como persona”.

En relación a la dirección femenina de las campañas electorales, Imma Aguilar, periodista y asesora del Grupo Entesa del Senado español, marcó las diferencias existentes entre el ajedrez y el arte de la guerra, es decir, “la diferencia sutil entre las guerras y las batallas”. En el ajedrez, según ella, no sólo hay reglas y la fuerza no tiene relevancia alguna. El ajedrez, además, es juego. Y en ese juego la esencia es la inteligencia. Por tanto prefiere la inteligencia a la guerra en sí misma. En esta guerra afirmó que falla la comprensión entre representantes y representados y, por lo tanto, falla la vieja política. “Se necesita otra política”, dice, “la neopolítica, aquella que es más colaborativa y empática”. Y es la que intenta llevar a cabo en su día a día profesional. “Sin orden no hay campaña. El fin último no es democratizar las campañas, sino montar campañas invencibles. No es una exigencia ética ni de justicia, sino de no renunciar a todas las capacidades que pueden adaptar nuevos estilos”.

Alberto Pedro es doctor e investigador en Chile y a su ponencia le dio un toque especial, el de “perfume de mujer”. En su arranque, distinguió tres tipos de feminismos: 1) el “feminismo clásico”, que no sirve de mucho según él, porque se ve al hombre como un adversario; 2) el “feminismo chic”, aquel que es como la serieSexo en Nueva York y que ve al hombre como a un juguete; 3) y el “feminismo pop”, donde los hombres no son rivales sino que forman un equipo con la mujer. Él es de los que defienden que no se puede centrar el feminismo sólo en la mujer. Y recordó que una candidata mujer en una elección no es el tema “mujer” de un programa político.

El consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí se subió al escenario para hablar de personas y de política, sobre todo de aquellas mujeres que a él más le habían inspirado y de las cuáles más había aprendido. Y en su conferencia, arrancó diciendo que ser feminista en el siglo XXI es el camino más directo y más rápido para hacer mejor política: “Tenemos que aprender a feminizarnos en la vida personal y en la política, en la vida profesional y en nuestras campañas”. Y es cierto lo que recordó, que los éxitos de las mujeres parecen menos éxitos en la actualidad: “Se les reconoce la mitad del trabajo, les cuesta el doble llegar y permanecen la mitad del tiempo”. Para feminizar la política hay que inspirarse en las valientes, dijo: “Dime cómo eres y te diré cómo me vas a gobernar”. E invitó a luchar contra los silencios, porque “la lucha contra los silencios es la primera a favor de la política”. Gritemos pues: “Las voces son necesarias para la libertad”.

Pero aún no hemos hablado de cuotas, un tema que genera más que debate en el mismo debate sobre la igualdad. Cecilia Romero, diputada y senadora de la República de México por el Partido de Acción Nacional, hizo la gran pregunta: las mujeres en política, sí, pero después de las cuotas, ¿qué? Después de las cuotas, dijo, existe la necesidad de que participen más hombres y mujeres por igual para solucionar los grandes problemas de los países: “Eso es ser hombres y mujeres responsables en el siglo XXI”.

En mi exposición, puse el acento no sólo a las campañas de mujeres que no funcionan. Intenté demostrar, a través de una aplicación, que el mensaje de las mujeres candidatas en campaña no moviliza al electorado femenino. Al menos no ocurrió en las últimas elecciones europeas de 2014. En escasas ocasiones se estudia la relación entre los mensajes de las políticas y la movilización del electorado femenino. Pero es algo que preocupa. Y mucho. Ese efecto es llamado en la academia como gender affinity effect, o efecto de afinidad de genero. Más mujeres en las listas electorales de un año electoral a otro no significa más igualdad. Y si sumamos los escaños de mujeres en el Parlamento Europeo, por ejemplo, llegamos a la conclusión de que existe un grandísimo problema en cuanto a la representación social. Existe una brecha aún muy grande donde los profesionales de la comunicación tenemos una gran tarea y una gran responsabilidad: debemos investigar más y escuchar más.

Sólo comprendiendo bien lo que está ocurriendo podemos ayudar a construir más y mejores sociedades. Feminizar las campañas electorales ya no es una ilusión, es un hecho. Feminizar la política es el gran reto, humanizar sociedades el gran objetivo.

La Cumbre la selló una mujer: Lilian Tintori, la activista por los Derechos Humanos y, como ella misma se identifica, luchadora por la democracia y la libertad en Venezuela. No lucha sola: lo hace en equipo con su marido, Leopoldo López, encarcelado por un discurso que según el Gobierno de Maduro incitaba a la violencia. Tanto ella como él se defienden de esa acusación: querer una mejor Venezuela no es delito.

Las diez horas de vuelo de regreso a España desde México se hacen cortas cuando se divisa lo que aún queda por recorrer para llegar a la tan ansiada igualdad. Igualdad de derechos y oportunidades. Algunos profesionales impulsamos algo que debería ser normal en sociedades democráticas. Investigamos, escuchamos y compartimos para dibujar palabras que inspiren nuevas formas de hacer sentir, sentir que hay que hacer y, sobre todo, qué hay que hacer para poder decir. Se investiga cada vez más para que haya más políticas para otra política. Como decía Empsy Cambell, “feminizar la política es el reto del siglo XXI”.

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