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Última EDITORIAL de la revista Campaigns & Elections. Número 37. Enero-Febrero 2014

No son pocos los momentos en los que un Gobierno, institución, partido político o candidat@ tienen que afrontar una crisis en un determinado momento. La pregunta que cabe hacerse a partir de aquí es… ¿se está preparado para afrontarla? En muchos casos, el estar preparado no es suficiente, sobre todo en lo que se refiere a la gestión de la comunicación en momentos de crisis. También hay que estar predispuesto y creer que gestionar la comunicación es un elemento más de todas las tareas a llevar a cabo. Este número aborda en buena medida  la comunicación de crisis y la comunicación en tiempos de crisis. Una comunicación criticada por muchos profesionales porque… hay pocas instituciones  e incluso equipos de candidaturas que tengan un guión preestablecido para afrontar una situación convulsa, ya sea ocasionada por un desastre natural o no al que difícilmente se puede responder cuando el tiempo se viene en contra y el pánico inunda los sentidos haciendo reaccionar al líder de una manera digamos… poco ortodoxa.

Cuando se estudia comunicación política y corporativa, una de las primeras cosas que te dicen es que los equipos de profesionales de una organización rara vez cuentan con un protocolo de actuación en tiempos de crisis. Y en muchos casos, aquellos que lo tienen, lo tienen obsoleto. No es de extrañar que muchos consultores expertos en comunicación de crisis se hagan llamar “bomberos” por aquello de estar siempre alerta apagando fuegos que otros inician o que se inician de manera natural porque… lo cierto es que nunca se puede estar preparado ante una tragedia. Pero sí se puede estar preparado estratégicamente para afrontarla. Es cierto que nunca se tiene la tranquilidad para analizar, investigar, diagnosticar y actuar en un momento así, como cabría tenerlo en cualquier otro momento de calma. Pero sí hay que tener muy claro el qué, quién, cómo y cuándo. Además, con el nacimiento de las nuevas tecnologías y las nuevas formas de comunicación, los textos, las imágenes y los vídeos viajan a un ritmo mucho mayor que los propios tiempos de reacción profesional frente a una crisis. Y… si tú no comunicas, otros lo harán por ti gestionando una comunicación y controlando una situación que otros deberían controlar.

No hay duda de que la comunicación de crisis es un área donde muchos expertos “se hacen” gestionando una tras otra. Experiencia, sin más. Y no hay duda de que una crisis no es igual a otra. Los nuevos paradigmas comunicativos y la demanda social por las respuestas de sus líderes hacen que los profesionales investiguen cada vez más, analicen cada vez más y experimenten siempre con nuevas formas y nuevos métodos. Siempre habrá que pensar qué palabras son las más adecuadas. Pero debido a la tecnología y a los nuevos espacios de conversación, la comunicación de crisis cuenta con un enemigo cada vez más fuerte: el tiempo. 

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CÁNCER de mama. El temor de muchas mujeres: el maldito cáncer. Un escenario al exterior, dos micros y decenas de miradas hacia ella. Una política que seguramente haya pensado una y otra vez, a lo largo del fin de semana, cuáles serían las palabras exactas que pronunciaría para anunciar la enfermedad, o ese “bulto”. Porque al pronunciar la palabra “bulto”, la presidenta de la Comunidad de Madrid se deshizo, se le quebró la voz y se le debilitó. Esperanza Aguirre, esa presidenta que es una estratega política, un plan de comunicación andante por sí sola, esa que no calla y replica, esa que tiene respuestas para todo aunque esté hasta arriba, esa que le hace frente a Rajoy, a Gallardón y a quien se ponga por delante. Esa política que también es mujer y, cómo no, humana. Porque es en estos casos cuando el discurso de un político cambia, y aunque quiera sonreír de manera forzada, se nota la persona que hay detrás, que sufre también, que se emociona con el dolor y con el sentimiento. Es en ese discurso donde se muestran a la ciudadanía, a las cámaras, a la sociedad como uno es en realidad. Esperanza Aguirre tenía un cáncer que hoy le ha sido extirpado en el Clínico de San Carlos, en Madrid, en un hospital público en el que ha confiado a pesar de su política sanitaria a lo largo de sus años al frente de la Comunidad.

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