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Diario de campaña. Día 11: Las estrategias

Publicado en BEZ el 14 de Diciembre de 2015

Existe una campaña que no se ve, ni se siente, pero que se percibe de manera indirecta. Y es la que pasa por las decisiones más estratégicas, desde el mensaje a los equipos, desde la organización a los programas electorales, desde el vídeo al acto. Son el resultado de lo que vemos cada día en los medios de comunicación, de lo que escuchamos a partir de los discursos de los candidatos. Conocemos lo que ocurre una vez ve la luz, pero no vemos el trabajo que hay detrás, el cómo se toman las decisiones, por qué se toman y el quiénes las toman.

Nada es baladí, ni los colores, ni los mensajes ni los ataques. Las estrategias de campaña se definen con tacto, pero con objetivos y estrategias muy diferentes y que nada tienen que ver después con lo que percibe la sociedad, aunque lo que percibe la sociedad sea justo lo que querían cada uno de ellos. El PSOE, en 2011, no tuvo nunca como objetivo ganar las elecciones: su objetivo siempre fue que el PP no consiguiera mayoría absoluta. Se diseñó una campaña personal, basada en Alfredo Pérez Rubalcaba porque se percibía que él era la única oportunidad en una situación en donde la marca del PSOE caía estrepitosamente y donde las encuestas lo situaban a él de manera positiva. Esa campaña electoral se llamaba Alfredo… aunque él nunca soñara con ganar las elecciones.

Se le pueden achacar muchas cosas a Rubalcaba, pero nunca que no tuviera razón. Todo lo que advirtió que sucedería ha sucedido. Es cierto que falló en su propia estrategia, la cual cambio durante la campaña, y falló en el cara a cara frente a Rajoy. Pero para entender algunos secretos de campaña, hay que preguntar, y así me contó: “el Gobierno lo que quería era acabar sin que lo intervinieran. La verdad es que no lo había pensado nunca así, pero es verdad. El Gobierno y el Partido tenían objetivos distintos. Para el partido el objetivo era salvar los muebles. Claramente. Y para el Gobierno era que no nos rescataran, que es muy bueno para el partido y por tanto es muy bueno para España, y esto lo entiende cualquier candidato. El problema es que para que no nos rescataran había que hacer cosas que al final te impiden salvar los muebles, véase la reforma de la Constitución. La pregunta que habría que hacerse es la siguiente. ¿Qué hubiera pasado en el Grupo Parlamentario si no soy yo el que defiende la reforma de la Constitución? ¿Existía otro candidato en el Gobierno capaz de convencer al Grupo Parlamentario de que se suicidara?”. Para esperar declaraciones como esta habrá que esperar…

La campaña del PSOE en estas elecciones es muy distinta, con unas siglas y un candidato que van de la mano. Su objetivo rival claro es Rajoy y la derecha de los últimos cuatro años. Por eso acuden al voto útil y a movilizar al indeciso. Su techo está en más de 4 millones de votos que se han centrifugado a otras fuerzas políticas. Pero esos cuatro millones de votos, cuatro años después, son distintos, tienen necesidades diferentes y viven en lugares muy diversos. Y son críticos pero, como diría Jordi Évole: ¿Y si además de protestar nos da por ir a votar?

Hay estrategias que están enfocadas en romper con los techos de votación. Ciudadanos y Podemos atacan directamente al PSOE para hacerse un hueco. ¿Pero su objetivo es ganar las elecciones? ¿Sus programas electorales están preparados para gobernar los próximos cuatro años? Aquí faltarían algunos unos secretos que dar a conocer. Saben que son útiles, pero sus estrategias no están enfocadas en ser imprescindibles. Buscan ser la alternativa, pero no ser los únicos. Ahora bien, si los ciudadanos los barajan entre sus opciones, es porque han creado un halo de ilusión posible y por tanto se puede deducir que sus campañas han tenido el efecto que deseaban.

Podemos ha aprovechado bien sus datos negativos en las encuestas y la narrativa positiva de “remontada” está dando sus frutos. Aprovecha muy bien a la gente que es fuerte dentro de su partido, como Ada Colau, son constantes y generan muy buena comunicación en red a través de la movilización de activistas, han encontrado en la repetición de la palabra “sonríe” una joya, como la encontraron en la repetición de la palabra “casta”. Además, con mucho humor los fakes les hacen la campaña –o se hacen la campaña a sí mismos con sus propios fakes-.

A Ciudadanos se le siguen viendo las costuras. Y la campaña negativa no se ha hecho esperar. No hay secreto que valga para ningún partido cuando hay una cámara cerca. Esta vez ha ocurrido en el acto central de su campaña, en el Palacio de Vista Alegre. Mientras ellos presumían de músculo y gente como lo han catalogado los medios de comunicación, han circulado imágenes por las redes sociales para demostrar que “sólo han llenado la parte derecha” de Vista Alegre. Pero el juego de “haber quien la tiene más grande” no va a funcionar. Tanta demostración de hombría no es bien recibida. Y más bien provoca rechazo.

Nada es casual, todo está trabajado por equipos de comunicación que siguen un objetivo marcado con una estrategia definida. Sólo factores extraordinarios hacen mover esas estrategias. Lo que piensen de verdad, sientan y perciban no lo conoceremos hasta después de las elecciones. Hoy toca cara a cara entre Mariano Rajoy y Pedro Sánchez. Rajoy ha tenido más tiempo de pensar, sabe que no le conviene actuar, su liga es otra y no pasa por el enfrentamiento directo. Perdería. Veremos si la estrategia de esconderse, que es la misma que ha mantenido a lo largo de toda la legislatura, le viene bien a Rajoy. Sánchez se juega más, pero también ha estado más expuesto mediáticamente en otros debates, como el de El País o de Atresmedia. Él está más preparado para el combate visual.

Aquí dos secretos: La fuerza del músculo en política no se mide ni por volumen ni por tamaño, se mide con la inteligencia de los actos. Y la credibilidad política se gana con humildad. La humildad en política es la que acaba por descubrir todo secreto de campaña posible.

DIARIO DE CAMPAÑA

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Diario de campaña. Día 7: El discurso

Publicado en BEZ el 10 de Diciembre de 2015

 

En el interior de la Galería Nacional de Noruega, localizada en Oslo, encontrarán la mejor versión de El grito, un sorprendente cuadro a la par que famoso que muchos recordarán. Lo pintó Edvard Munch, un hombre que predominó por evocar la angustia, por diseccionar almas. Dicen que la fuente de inspiración de esta, posiblemente, su mejor obra, fue su atormentada vida. Munch refleja bajo el matiz del expresionismo, un estado anímico, la desesperación y la ansiedad, la necesidad de dejar salir todo lo que siente a través de un grito que es capaz de atravesar la naturaleza.

En esta campaña electoral hemos visto, especialmente, cómo después del debate celebrado el pasado 7 de diciembre, los candidatos han cogido cuerpo y forma a la hora de emitir sus discursos, sobre todo Pedro Sánchez y Albert Rivera. Menos con Pablo Iglesias, porque Iglesias ya nos tiene acostumbrados a un discurso transmedia que traspasa, en el momento en que lo evoca, plataformas y formatos. Lo hace constantemente. Y lo hace bien. Probablemente después del debate hayan cambiado poco las palabras de los candidatos, pero sí se ha percibido un cambio en sus formas. ¿Cuáles? Mayor énfasis y más volumen.

No es nada fácil escribir un discurso, mucho menos interpretarlo. ¿Lo más difícil? Empezar a escribirlo. ¿Lo menos difícil? Escucharlo cuando lo expone el orador. Pero, si ha habido algún consejo a los candidatos después del debate de que, subiendo el volumen, dan sensación de mayor fortaleza cuando se dirigen a la audiencia, se equivocan. Subir el volumen no da la razón a un orador. Pero tampoco se la quita. Exponer argumentos sólidos, convincentes e identificativos con la audiencia sí. Emplear la vida de uno mismo, conocer la vida del otro, meterse en la piel de los demás y utilizar una narrativa convincente y emotiva, es el eje vertebral de un discurso en toda su estructura. Este es el verdadero arte del grito, el grito natural del hombre, el de la honestidad.

No se será más fuerte por emplear el grito en el discurso, por subir el volumen sin más. Más bien dejamos al descubierto las costuras, las debilidades y las deficiencias. No funciona el grito de desgarro ante la impaciencia. Fernando Garea bien nos recordaba que Carme Chacón fue Sepultada por su grito en febrero de 2012 ante un derrotado Alfredo Pérez Rubalcaba después de las elecciones de 2011.

Santos Juliá tituló en El País el 24 de julio de 2000 que, con un discurso, se puede ser secretario general. Hablaba de un joven Zapatero “de verbo fácil, con agradable timbre de voz, mirada clara, encantado de la vida”. El discurso de Rubalcaba del 9 de julio de 2011, como candidato oficial por el PSOE, fue catalogado por expertos como un “discurso memorable” en el que intentó por todos los medios movilizar a la izquierda a partir de tintes de motivación y de esperanza. Según me contara Ignacio Varela, el que fuera sociólogo de cabecera del partido, “ese discurso fue uno de los momentos transcendentales de la campaña junto con el debate electoral”. Aunque el propio Rubalcaba me revelara también que nunca soñó con ganar las elecciones, no hay dudas que sudó la camiseta, en un discurso posterior, cuando quiso renovar a su partido.

Sócrates, en Fedro, llamaba cinceladores de palabras a aquellos que recurrían al género demostrativo en sus discursos. Y eso no es más que el arte del buen decir. Este género es “aquel que se nutre de la abundancia de palabras, y su construcción y ritmo gozan de una cierta mayor libertad”. Pareciera que todos los candidatos en estas elecciones fueran cinceladores de palabras, pero no lo son. Algunos sólo lo parecen. Quizás porque confunden la libertad con el libertinaje, o la abundancia de palabras con gritos desmedidos.

El profesor de Análisis del Discurso, Jonathan Potter, en su obra La representación de la realidad, discurso, retórica y construcción social, hace una distinción entre dos discursos: el cosificador y el ironizador. Mientras el ironizador se decanta por socavar versiones, véase a Pablo Iglesias, por ejemplo, o a Rajoy cuando dice que se aburre hablando de los demás, el cosificador “produce algo como si fuera un objeto, sea este un suceso, un pensamiento o un conjunto de circunstancias”, como intenta hacer el resto en estas elecciones.

Potter, junto con el psicólogo e investigador sobre el discurso, Derek Edwards, trataron, en 1992, lo que llamaron el “dilema de la conveniencia”. ¿A Felipe González le conviene criticar a Pablo Iglesias? Quizás le convenga él el enfrentamiento al entrar en el terreno de lo personal, pero la vida de la gente no va a cambiar por mucho que, un admirado González, critique al líder de Podemos. Mientras, Pedro Sánchez, entiende que le conviene tener claro a su enemigo, Rajoy, y al enemigo de España, la derecha. Pero por gritar más alto no se van a ir antes del Gobierno. Ojo al street marketing de Callao, donde ha firmado un contrato con los ciudadanos subrayando quién es el enemigo y por qué él quiere ser “un presidente para la mayoría”. A Rajoy le conviene no hablar mucho para ganar tiempo, evitar ridículos y dirigirse sólo a su electorado, al fiel. Rivera sigue anclado en un discurso cosificador con pocas demostraciones y muchas condiciones: si gobierna “España no se negocia, no se toca y no se rompe”. Sin embargo, el sexto día de campaña, los ciudadanos se le han revelado al saber que su programa deja en evidencia que quiere acabar con las penas por violencia de género.

Es más que evidente que, estos cuatros años de legislatura, quiénes más han gritado de muchas formas han sido los ciudadanos. Han gritado por la educación, por la sanidad, por la igualdad y la violencia machista. Hay gritos de desgarro, ansiedad y angustia que no hace falta escuchar, sólo basta con mirar a los ojos, como a la obra de Munch. Hay que sentir cuando se dice que se siente. Y a nuestros candidatos aún les falta gritar con el arte del convencimiento, la emoción y la honestidad para no parecer un cuadro.

DIARIO DE CAMPAÑA

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Ángela Paloma Martín (Ciudad Real, 1985) es, ante todo, una luchadora convencida de que puede ayudar a mejorar la sociedad. Su pasión por escribir y la seguridad de que con sus palabras podría conseguir que la gente entendiera mejor el mundo la llevaron a estudiar Periodismo.

*Una entrevista de Germán Pacheco (Kuorum.org) publicada en Sabemos (6 de septiembre de 2015)

Ángela Paloma Martín (Ciudad Real, 1985) es, ante todo, una luchadora convencida de que puede ayudar a mejorar la sociedad. Su pasión por escribir y la seguridad de que con sus palabras podría conseguir que la gente entendiera mejor el mundo le llevaron a estudiar Periodismo. Empezó su experiencia profesional en algunos de los principales medios de comunicación, como Antena 3 o El País. Le atraía la sección de Política, ya que como ella misma confiesa, “creía que era donde más podía aprender y dónde más podía ayudar”. En 2013 publicó Se llamaba Alfredo, libro en el que explica los detalles de la campaña y las claves de la derrota electoral de Rubalcaba en las generales de 2011. Esta obra y sus grandes dosis de talento la han llevado a ser considerada un referente en el área de la comunicación y la estrategia política. No en vano, el año pasadoVanityFair la destacó como una de las 30 jóvenes españolas con menos de 30 años que han despuntado en sus profesiones. Actualmente se encarga de la dirección de Ideograma en Latinoamérica.

-¿Cómo pasó del periodismo a la comunicación política? ¿De dónde surge ese interés?

Siempre me interesó la política. Me hice periodista por la convicción utópica de que podría ayudar a reducir la ignorancia de una parte de la sociedad. Siempre he creído que mientras menos informada esté la sociedad, más facilidades hay para manipularla. La información nos hace libres y sólo la ignorancia conduce al caos. También me hice periodista porque adoro informarme y escribir. Mi generación tiene la idea de que sólo con estudios no basta, por lo que desde el momento que inicié mis estudios empecé a trabajar, compartir, demostrar. Intenté siempre estar la sección de Política de los medios de comunicación. Creía que en la parte de Política era donde más podía aprender y donde más podía ayudar.

-¿En qué consiste su trabajo actualmente?

Trabajo en Ideograma, el despacho de Antoni Gutiérrez-Rubí. Nos dedicamos a la comunicación estratégica política y corporativa. Lo que hacemos es principalmente comprender muy bien a la sociedad para ayudar a nuestros clientes a comunicar mejor. Somos un equipo diverso, con una gran sintonía entre nosotros y que se complementa muy bien en el espacio tiempo y geografía. Lo más motivador es el aprendizaje continuo y conjunto. Como consultora mi tarea es asesorar a nuestros clientes públicos y corporativos, además de dar apoyo al consultor principal en las estrategias de comunicación. Ahora, desde Ecuador, apuesto por Ideograma en Latinoamérica. A nivel personal, Ecuador es muy atractivo, y creo que existe la gran necesidad de profesionalizar la comunicación.

-¿Cómo es la comunicación política en Latinoamérica?

En Latinoamérica hay todavía una creencia mayoritaria en la publicidad o márketing político. Por eso es un reto el convencer de que la comunicación y la conversación también pueden ganar batallas electorales. Y las batallas sólo se ganan con ciudadanos comprometidos. Entiendo que allí hay una necesidad de saber comunicar y entender sociedades que están cambiando permanentemente. Las ideas de muchos gobiernos en Latinoamérica son distintas en el momento en que entran a gobernar y cuando acaban su mandato. Las ideas cambian muy rápido porque las sociedades avanzan a mayor velocidad que la política. La clase media ha crecido aproximadamente un 40% en Ecuador en los últimos años, y esto es un factor que se debe tener en cuenta para adaptar la comunicación, la política y las decisiones. Latinoamérica presenta una situación compleja en donde la publicidad debe pasar a un plano con menos protagonismo, y donde la apuesta por la comunicación y la conversación deben ser decisivas.

-¿Es muy diferente la comunicación política en Latinoamérica y en España?

La cultura, el modo de ver la política y el mensaje político lo son. Las sociedades son mucho más complejas en Latinoamérica debido a diversidad de electores y a la necesidad de segmentar especialmente, que es mucho mayor a la que tenemos en España o en Europa. Aprender para la innovación es un reto. Además, hay una gran diferenciación entre las clases sociales, las culturas y los orígenes. Estos factores hacen que prácticamente todo sea distinto, incluso la manera de comunicar una tendencia política o el concebir una necesidad social. Cuando se concibe una necesidad social la reacción política en Latinoamérica es muy distinta a la que hay en Europa.

-Escribió un libro sobre las causas que llevaron a Alfredo Pérez Rubalcaba a perder las generales de 2011. ¿Qué valoración hace de la manera en que los partidos están llevando su comunicación a pocos meses de las de este año?

Creo que a raíz de las elecciones europeas, los partidos políticos tradicionales se dieron cuenta de que tenían que reaccionar. Desde mi punto de vista lo que puede ocurrir en las próximas generales no va a llevar a un cambio radical, pero sí a un cambio estructural, porque con el nacimiento de otras fuerzas políticas, los partidos tradicionales han visto que han perdido parte del espacio en el que tenían que moverse. Creo que se producirá un cambio que les hará ver que la estructura que tenían hasta el momento no era lo que la sociedad demandaba. En su momento escribí que será muy importante tener en cuenta algo que la sociedad está pidiendo, que son liderazgos demandados, no impulsados desde las propias estructuras. Creo que esto será vital en los próximos comicios. Estar porque es lo que toca ha perdido todo su valor en política.

Para estas elecciones habrá que ver si las campañas personalistas, como las de 2011 funcionan, la comunicación digital será mucho más importante que entonces y tengo la convicción de que habrá una mayor intención de acercarse de una manera más segmentada al electorado, más personal y utilizando y aprovechando muchos más datos extraídos de la producción de las sociedades conectadas.

-¿Qué importancia tienen las redes sociales en la comunicación política?

Creo que las redes sociales son fundamentales. Principalmente porque la sociedad actual ha cambiado su comportamiento en la forma de comunicarse y también sus necesidades. Aunque la televisión sigue ocupando un espacio fundamental, las personas usan más herramientas para informarse, complementan varias a la vez, participan y quieren influir. La política no puede ir por lados diferente sin comprender qué está sucediendo, qué se comparte y qué conversaciones son las que predominan entre la sociedad en el entorno red.

-Se dice que los políticos deben estar en las redes sociales, pero se ha visto recientemente que también puede perjudicarles. ¿Cuál es el uso que deben hacer de estas herramientas?

El problema es que muchos políticos creen que hay que estar, pero no entienden cómo se mueve la sociedad digital. Con estar no basta, hay que saber estar, entender quiénes están y cómo se comportan. También es de suma importancia saber utilizar el poder de las redes sociales. Los políticos no deben tomar la decisión de utilizar una determinada red social sin saber primero cómo hay que usarla. Desde mi punto de vista, la pirámide de la influencia comunicativa se ha invertido. Ya no hay una influencia jerárquica familiar. Ahora se escucha a una madre decir “me lo dice mi hijo que lo ha mirado en internet”. Con esto quiero decir que ahora es común que la influencia la tengan los hijos sobre los padres por ser quienes mejor informados están debido a la permanencia y la participación de los entornos digitales.

Sobre si las redes sociales pueden ser perjudiciales, pienso que es fundamental que los políticos entiendan el entorno en el que se encuentran. Cuando una persona decide estar en el objetivo público debe adaptarse y usar las redes sociales siendo natural. La ejemplaridad en la trayectoria será clave. Es cierto que los adversarios están esperando cualquier error, así sea irrisorio. Además, el comportamiento natural de los políticos se ha convertido en extraordinario. Y ¿por qué? Justamente por una carencia de comportamientos naturales de trayectoria en el entorno político, que ha llevado cada vez más a una percepción negativa en la sociedad traducida en una terrible desafección. La clave de la comunicación política en la red radica en lo que parece extraordinario: naturalidad, sencillez y honorabilidad.

-El 16 de septiembre en el Congreso se celebra la I Conferencia Internacional de Comunicación Política Digital en la que se van a presentar herramientas como Kuorum.org, Change u Osoigo. ¿Cree que este tipo de iniciativas ayudan a la política en nuestro país?

Creo que estas iniciativas son importantes y necesarias porque ayudan a cambiar la percepción de la política y ayudan a que ésta sea más transparente, más sana y más necesaria que como actualmente se percibe. Asimismo creo que es importante una mayor penetración social. Herramientas tan útiles e imprescindibles en la sociedad deben tener un radio de difusión mucho mayor y ser conocidas por más personas.

-Hay mucha desafección hacia los partidos y hacia la política en general. ¿Cuál cree que es el mayor error de los partidos políticos españoles en su comunicación con los ciudadanos?

El mayor error es la falta de escucha en un momento clave de candencia política. Los partidos decían que escuchaban cuando en realidad tenían que aprender a escuchar. El secreto a voces para el éxito de la comunicación es la escucha. Los partidos no han sabido escuchar porque creían que lo importante era tomar decisiones, pero lo fundamental realmente es escuchar a la sociedad para después tomar las decisiones.

-Ganó un Victory Award Mención Impacto Educativo por su blog de comunicación e información política De Cerca. ¿Qué tiene de especial este blog?

Lo que tiene de especial es la pasión. Yo tengo pasión por lo que hago, por lo que reflexiono, escribo y por lo que creo, y eso también hace diferente la profesión y la comunicación política. Cuando escribo lo hago de esa manera, con convicción, y sabiendo que aporto a los demás una reflexión compartida por cuestionar. Al publicar siento una satisfacción personal que no tiene precio, una gratificación personal indescriptible. En cada palabra que escribo mantengo mis principios de aportar información por vocación periodística y, por convicción, de compartir reflexiones a quienes creo que tienen el poder para construir sociedades más justas. Lo que distingue mi blog es, en resumen, pasión por compartir para intentar cambiar las cosas.

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