¿Puede decirnos Google quién va a ganar unas elecciones? O… ¿Sabe Google qué votaríamos en relación a nuestras búsquedas? Antes de sorprender con respuestas frente a cuestiones como estas, es importante decir que no es lo mismo que Google nos diga las probabilidades que tiene de ganar un candidato u otro a través de las búsquedas que realizamos en un determinado momento, a que Google sepa qué votaríamos a través de la relación de nuestras búsquedas. Él sabe de ti, pero… ¿él te deja saber del resto? Google puede tener respuestas, pero no va a dejar que le hagamos las preguntas que más valor tienen.

No pocos artículos se han publicado ya con la idea de que Google puede predecir quién ganará unas elecciones. Y la industria de la comunicación política se ha puesto a trabajar con nuevas métricas para obtener diagnósticos diferenciadores basados en el big data y en lo que los motores de búsqueda estén dispuestos a ofrecer al margen de la investigación cuantitativa y cualitativa convencional. Que la actual Alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, ganase en Google a Esperanza Aguirre poco antes de las elecciones municipales de mayo de 2015, quiere decir que la tendencia de búsqueda en la herramienta Google Trends daba como resultado que Manuela Carmena era más buscada que su adversaria del Partido Popular. La vencedora en Google coincidió con la vencedora electoral. A David Cameron, en 2015, no le acompañaban las encuestas. Pero sus búsquedas en Google también coincidieron con su victoria. Un mapa de las búsquedas por territorio lo demuestra.

Google como termómetro predictivo

¿Siempre coincide? No. No siempre coincide. El pasado 20 de diciembre, Mariano Rajoy obtuvo más escaños que el resto de partidos políticos en España, pero no fue el más buscado por los usuarios en Google. Algo parecido está ocurriendo en Estados Unidos en la carrera hacia La Casa Blanca. Hillary Clinton sigue corriendo por el Partido Demócrata desbancando a Bernie Sanders a pesar de que Sanders es más buscado por los usuarios de Estados Unidos.

Según escribió Tim Fernholz para Quartz, Sam Wang, un neurocientífico de Princeton compartió un modelo que utiliza los resultados agregados de búsquedas en Google en Estados Unidos para predecir las elecciones primarias en Estados Unidos. Y, ¿qué utilizó? Otra aplicación de Google llamada Google Correlate que es la inversa de Google Trends: si se inserta un patrón general, como por ejemplo el porcentaje de votos en sus correspondientes Estados, devuelve los términos de búsqueda en relación a ese patrón. Y esto es lo que hizo Wang, obteniendo micro datos segmentados, pero cruzando también con encuestas de opinión pública.

“Google lo sabe todo de ti”, dice el periodista español Ignacio Ramonet. Y es verdad. Hacemos uso de cada una de sus aplicaciones ofreciéndole información a cada instante poniendo en jaque, incluso, los límites de nuestra libertad. “Ya no estamos solos frente a la pantalla de nuestro ordenador. ¿Quién ignora a estas alturas que son examinados y filtrados los mensajes electrónicos, las consultas en la red, los intercambios en las redes sociales?”, señala Ramonet. Estamos vigilados. Y aunque Google lo sepa todo de nosotros, nosotros no podemos saber todo lo que quisiéramos al preguntarle a Google. De ahí el que las interpretaciones de que en Google podemos ver lo que votaríamos resulten relativas. ¿Por qué? Porque el número de búsquedas son, al fin y al cabo, el número de veces que buscamos. Pero Google nunca sabe con qué intención o con qué interés específico buscamos. Si hay algo que Google nunca podrá saber es lo que sentimos, para qué o por qué queremos aquello que buscamos. En la tendencia de Google, podemos saber quién es más buscado, pero no quién busca o qué intención hay detrás de la búsqueda que realiza.

El voto hispano femenino en Estados Unidos

No obstante, hay algo que Google sí puede hacer: ofrecer información suficiente como para plantear estrategias de comunicación política efectivas para llegar a públicos objetivos y diseñar un posicionamiento real. En pleno periodo electoral, movilizar a las mujeres hispanas en Estados Unidos es un objetivo clave. Por tanto, es necesario conocer los intereses que tienen estas mujeres y qué problemáticas les afectan más, y de manera personal, en un tiempo determinado concreto. ¿Podríamos conocerlo a través de Google segmentando por sexo, territorio y edad en relación a las búsquedas que realizan? La respuesta es no. ¿Podríamos conocer la opinión pública de las mujeres hispanas en Estados Unidos a través de Google? Tampoco. ¿Podríamos conocer qué grupo etario de mujeres hispanas buscan más a los candidatos a las elecciones, en qué idioma, en qué territorio y el motivo por el que lo hacen? ¿Podemos saber a quiénes votarán? No. Y esto, en sí mismo, nos arroja la información de que, al fin y al cabo, debemos ir a métricas convencionales para arrancar con un diagnóstico con el que poder seguir trabajando a posterior con otras métricas, como la correlación de Google.

En base a esto… ¿qué sabemos sobre el voto hispano y el voto hispano femenino en Estados Unidos y qué más debemos conocer? Sabemos que las mujeres representan en Estados Unidos el 50,4% de la población. Sabemos que en las próximas elecciones presidenciales de Noviembre, en Estados Unidos tienen la oportunidad de votar 27,3 millones de latinos, pero existe la proyección de que lo hagan 13,1 millones, según NALEO. El censo de Estados Unidos nos ofrece datos demográficos con proyección del aumento de población en los próximos años. Sabemos los Estados que tienen mayor número de población hispana: Nuevo México (43%), Arizona (39%), y California y Texas (38%). Las mujeres hispanas representaban el 14,6% en 2013.

La mayoría de las personas mayores de 65 años son mujeres, y en 2013, casi el 14% de estas mujeres estaba trabajando. Y de ese porcentaje, el 20% son mujeres millennials (es decir, mujeres que tienen entre 16 y 34 años). Las mexicanas son las que representan el mayor porcentaje de inmigrantes sin título escolar (57,3%), seguidas por las mujeres de El Salvador (52,7%). Las mujeres dominicanas inmigrantes representan el grupo de mujeres con titulación superior en Estados Unidos entre las hispanas (15%). Y, sin embargo, las inmigrantes hispanas más pobres en Estados Unidos son las dominicanas (30,3%), seguido de las mexicanas (30%).

Los issues para este grupo de población son: i) la pobreza y las oportunidades, ii) el trabajo y la familia, iii) la violencia y la seguridad, iv) los derechos reproductivos, v) la salud y el bienestar y, por último, podríamos incluir, vi) la participación política, siguiendo las investigaciones del Instituto de Investigación de Políticas de la Mujer (IWPR). Y cuyos porcentajes podemos indagar entre las hispanas.

Ya nadie duda de que las mujeres son la nueva mayoría en Estados Unidos. Es el voto decisivo aunque sea catalogado como de “minoría” al encontrarse infrarrepresentado. Ahora bien, se moviliza con mayor velocidad y con más efectividad. Es heterogéneo y complejo, añadiendo las diferencias culturales, de origen, Estado y situación particular. Y está poco segmentado, aunque es el primer paso que debería hacerse en campaña electoral. La segmentación es decisiva.

A través de estos datos, de las palabras clave que utilizan al buscar, de los que les afecta en su vida diaria y que conocemos a través de las encuestas, etc., se puede diseñar una estrategia de posicionamiento a través de Google cruzando datos con el objetivo de estar entre los resultados de las búsquedas que las mujeres hispanas en Estados Unidos realizan. Una de las herramientas clave que se utilizaría sería Google AdWords: Keyword Planner (planificador de palabras clave). Y se utiliza simulando una campaña publicitaria –que se podría ejecutar o no-, introduciendo palabras clave, analizando las relacionadas a la comunicación y estudiando el nivel de aceptación que tendría en el porcentaje de búsquedas de los usuarios localizados en una zona concreta.

A diferencia de Google, a través de Facebook y haciendo la simulación de la creación de una campaña publicitaria, podemos conocer los intereses de las mujeres en Estados Unidos, por grupo etario, y que hablan español, en función los temas que tratan.

Hagamos la prueba.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Donald trump”, nos encontramos 730.000 perfiles activos disponibles.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Bernie Sanders”, nos encontramos con 1.100.000 perfiles activos disponibles.

Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Hillary Clinton» nos encontramos con 220 mil perfiles activos disponibles.

Además, en Facebook también se puede conocer los temas principales de los que hablan las mujeres en español que viven en Estados Unidos. 1.500.000 hablan sobre viajes, 1.400.000 habla sobre belleza, 890.000 sobre empleo, 160.000 sobre moda y 92.000 sobre empleo.

El pulso de la opinión pública en las redes sociales no es determinante, pero ayuda para empezar a construir estrategias claramente dirigidas a nichos concretos. Las personas hablamos en Internet o buscamos en Internet. Pero no siempre compartimos en las redes sociales o en el espacio online el sentimiento real de lo que pensamos. Y, por tanto, ni las redes sociales ni las búsquedas en Google pueden ofrecer datos a los que atenernos sin dudas. En Twitter, cuando compartimos una opinión política, por lo general esperamos que haya seguidores que la compartan, y por tanto esperamos una reacción positiva por la misma cuestión que compartimos. Hasta el momento, a Twitter también lo podemos medir de manera cuantitativa. Y también podemos construir hipótesis de comportamiento. Pero todavía no podemos medir el sentimiento o la verdadero opinión de lo que pensamos. Un dato que sí podemos medir todavía en la barra de un bar.

Ahora bien, no cabe duda de que son un termómetro necesario para saber actuar en nuevos espacios. Nuevas métricas –y el conocimiento de las herramientas de monitorización y escucha activa- frente a nuevos lenguajes en nuevos espacios donde estamos de manera activa y a diario. Son útiles, sí, y ya necesarias.

Conclusiones

Quien gana en las tendencias de búsquedas de Google, gana en las tendencias de búsquedas de Google. Nunca podremos interpretar que sería sinónimo de una victoria electoral, aunque pueda haber indicios de que así sea porque evaluemos también un histórico de otros datos que no sean Google. Trump lidera la tendencia de búsquedas en estos momentos, pero desconocemos el motivo por el que los usuarios buscan (¿mofa, entrenamiento, generar burla o por interés real por la política que propone el candidato…?). Tampoco conocemos qué hacen realmente los usuarios con la información que recogen en Google o el destino de la información que usan cuando encuentran información sobre Trump.

Si queremos ir más allá de las tendencias de las búsquedas de Google y empezamos a emplear correlaciones de búsquedas, necesitamos más datos que puede ofrecer Google –como Google Analytics- o que no puede ofrecer Google, por lo que también es necesaria la investigación convencional, cualitativa o cuantitativa. Debemos aceptar que Google siempre nos dejará con las ganas de saber más, como por ejemplo quiénes nos buscan o desde donde nos buscan, qué edad tienen, etc.. Pero sí podemos “aprovecharnos” de Google para hacer un buen trabajo de comunicación, ya que ofrece información suficiente como para conectar con los intereses de los usuarios, ganarnos su atención, y hacer que acaben consumiendo y compartiendo los contenidos que generamos. El voto hispano femenino en Estados Unidos sigue siendo un objetivo clave.

*Investigación presentada en el marco de la Cumbre Mundial de Comunicación Política en Buenos Aires, Argentina, el 9 de junio de 2016

*Artículo publicado también en BEZ, el 2 de julio de 2016: Google y el voto hispano femenino en Estados Unidos

Liderazgo femenino en riesgo. Actuar no es una opción, es la decisión

By Ángela Paloma on

02/03/2016

- De Cerca

Publicado en BEZ el 02 de Marzo de 2016

“El futuro pertenece a quiénes creen en la naturaleza de sus sueños”, dijo Eleanor Roosevelt, considerada la primera dama del mundo. Y estas palabras son el origen de inspiración de muchos hombres, pero también de muchas mujeres, más aún por el relevante papel que la esposa del ex presidente Franklin D. Roosevelt jugó en la lucha por la igualdad. Pero… ¿por qué tenemos que conocerla o reconocerla a ella, o a tantas mujeres, por ser la mujer de, la esposa de, la hermana de…? ¿Es que no es la cita de Eleanor Rooselevelt lo suficiente inspiradora y potente como para reconocérsela a ella por su nombre? Realmente sí, pero este sencillo ejemplo sirve de muestra para evidenciar uno de tantos errores que cometemos al citar a mujeres, o al reconocerlas, que han marcado un antes y un después en la historia o que han sido motivo de cambio social.

Me adelanto a decir que las palabras que se dibujarán a continuación, y pido disculpas de antemano a la comunidad científica, son fruto de la experiencia profesional en el campo de la comunicación política y corporativa centrándose especialmente en qué falla el liderazgo femenino o en qué fallamos las mujeres. Fallos que, al fin y al cabo, van alimentando la enfermedad de la desigualdad y de la escasez de oportunidades y que, en la mayoría de los casos, son provocados por nosotras mismas, aunque me duela reconocerlo.

1. Retractarnos

Nos retractamos. Nos desdecimos de aquello en lo que creemos cuando escuchamos la opinión de un hombre, o de varios, o de un grupo de personas liderado la mayoría por hombres. Nos retractamos porque, además, pensamos que es un error lo que estamos diciendo, aunque no lo sea, por no conseguir la aprobación del interlocutor. Nos retractamos cuando queremos hacer algo y con vanas palabras que no nos convencen intentan hacernos que nos alejemos de nuestro objetivo. No estamos convencidas de retractarnos, pero nos retractamos porque no conseguimos la aprobación de quien menos merece que debería dárnosla. Nos retractamos cuando pedimos opinión y no escuchamos lo que querríamos o lo que nos gustaría oír, sobre todo si esa opinión viene de un hombre.

2. Ceder

También solemos ceder más, constantemente, independientemente del cargo que ocupemos. Si el jefe es hombre, no cabe duda de quién cede aunque no lleve la razón. Pero el jefe… ya sabéis, siempre la tiene aunque no la tenga. Cedemos ante peticiones, demandas, solicitudes. Y en muchos casos dejamos de hacer algo importante con nuestras familias o para nosotras mismas para complacer a quién nos pide algo, así sepamos que no es la hora, ni el momento y que no nos conviene.

3. Estar disponibles

Estamos disponibles aunque no lo estemos. Si creemos que no llevamos la razón, que nuestras decisiones no cuentan y que lo que se nos pide es para “ya”, además de ceder, nos ponemos a disposición. Ocurre en muchas ocasiones, en el entorno político y también en corporativo, jugándonos un tiempo que no volverá y un retorno en positivo que no sumará en nuestras vidas profesionales –y mucho menos aún personales-.

4. Aplazar sueños

Ante el miedo de perder el salario de final de mes, sobre todo en el mundo corporativo, se aplazan sueños por no compartirlos con aquellos para los que trabajamos. Existe, además, un riesgo si se comparten esos sueños: i) que aquellos para los que trabajamos piensen que estamos pensando en otras cosas que no es el trabajo del día a día y que, por tanto, estamos perdiendo un tiempo que deberíamos dedicarlo a cumplir los objetivos empresariales marcados por ellos; ii) que aquellos para los que trabajamos se adueñen de la idea bajo la marca que aporta el salario mensual. Cuando se aplazan los sueños, se aplazan las oportunidades. Y la vida… irremediablemente pasa.

5. Inseguridad

Nos sentimos inseguras, o creemos que lo somos, cuando nos retractamos, cedemos contantemente y aceptamos que estamos en el error cuando pedimos opinión en relación a nuestros sueños e ilusiones. Y cuando nos sentimos inseguras, dejamos de dar los pasos que deberíamos dar para avanzar en nuestras vidas profesionales, incluso también personales. Una mujer en política no podría dar el paso si se sintiera insegura. Una emprendedora jamás emprendería si se sintiera insegura. Pero el entorno nunca juega a nuestro favor. Y cortar el hielo a base de argumentos que hagan convencer a los demás no es la mejor estrategia. O no siempre.

6. Dejar de hacer lo que creemos que hay que hacer

Cuando no conseguimos el apoyo del resto, sencillamente descartamos lo que creemos que hay que hacer. Y esto es fruto de una inseguridad y un temor ante la falta de apoyos cuando se quiere dar el paso. Hay que hacer lo que hay que hacer cuando creemos que es el momento oportuno. Y saber cuando es el momento oportuno es vital para no desaprovecharlo. Es la única manera de avanzar.

7. No reconocerse

Cuando las mujeres no se reconocen, no reconocen su identidad, lo que las mueve a hacer las cosas que deben hacer para sentirse completas y felices, desconocen quiénes las reconocen y desconocen lo que suponen para los demás. No darse importancia y desconocer lo que importas para los demás no es tanto un símbolo de inseguridad como de debilidad. Y la debilidad es el mayor enemigo de las mujeres. Lo ha sido siempre. Y débiles… las mujeres no lo son. Reconocernos es el primer paso para actuar, porque actuar no es una opción es la decisión que debemos tomar.

8. Estar y ser visible

Al no reconocernos, hacemos lo que creemos que hay que hacer para los demás, para la empresa e incluso para la organización de la que formamos parte. Creemos que la visibilidad de aquellos para los que trabajamos es lo correcto, pero… si tú no visibilizas tu talento y lo que mejor sabes hacer, jamás tendrás la oportunidad de que te conozcan, te reconozcan y te sepan valorar. La diferenciación no está en hacer lo que todo el mundo hace, sino saber visibilizar lo que mejor sabes hacer. Y, en este punto, las mujeres tenemos una gran oportunidad así como cientos de organizaciones que apoyen esta iniciativa.

En Lima, Perú, en diciembre del pasado año, presenté una investigación en el marco de la Cumbre de Comunicación política que titulé “Educación para la igualdad, mujeres para la acción política”. Y expuse: El talento no tiene género, que diría May Ferreira. Tampoco la inteligencia (…) Según publican Andrés Santana, Xavier Coller y Susana Aguilar después de una investigación sobre las parlamentarias regionales en España, “distintos estudios coinciden en señalar que, aunque las representantes llegan a un número creciente al legislativo, no desempeñan un papel relevante en las cámaras”. Y este es el principal punto que hay que cambiar. Cuando se llega al poder, no se trata de que lleguen más mujeres para contentar al electorado o incluso para contentar a los hombres del partido político. Se trata de llegar para hacer más política y más política representativa.

La educación es el primer paso para la igualdad, pero también para el impulso de la igualdad de oportunidades y para tratar de evitar problemáticas como las planteadas en relación al crecimiento de las mujeres en los ámbitos de desarrollo público y privado. Reitero también que las TICs son una oportunidad para el empoderamiento y la visibilidad de las acciones de las mujeres en sus ámbitos de dedicación.

Hagamos más y visibilicémoslo. Hagámoslo por nosotras. Hagamos más y mejor, no nos dejemos hacer. Y tengamos la libertad de soñar y alcanzar nuestros sueños. No nos sintamos hatadas por aquello que no nos haga felices. Tengamos la libertad de ser, pensar y decidir qué ser y hasta dónde queremos llegar. El futuro nos pertenecerá si creemos en la naturaleza de nuestros sueños.

El reconocimiento tardío

By Ángela Paloma on

13/01/2016

- De Cerca

Publicado en El Telégrafo de Ecuador el 13 de enero de 2016

El reconocimiento tardío bien podría ser un género literario, o quizás periodístico. En cualquier caso, podría ser un género que englobara aquellos textos destinados a reconocer a personas cuyas vidas pasaron desapercibidas para el máximo común de unos mortales más enfrascados en la crítica, la curiosidad, las banalidades de la vida y sus ansiedades, como escribió una vez el periodista Juan Cruz, en querer ver lo que no está a nuestro alcance, ser felices o completos en función de lo que nunca hemos tenido. Hay personas que marcan un antes y un después en la ciencia, la cultura, el arte, la política, la música, el periodismo, la escritura… Recién y de manera más presente miles de personas rinden homenaje a un David Bowie que ha fallecido a los 69 años, sólo que, a diferencia de otros, Bowie ha sido muy reconocido en vida.

El reconocimiento tardío poco tiene que ver con ese llamado Renacimiento Tardío en alusión al Bajo Renacimiento también marcado por la belleza del arte aunque no alcanzara la máxima definición de su esplendor o la localización temporal de su ocurrencia. ¿Saben? Las palabras también son un arte en función de su tratamiento y la belleza con la que se dibujen. Podría decirse que María Moliner, esa bibliotecaria que imaginaba palabras, que escribió sola, durante quince años, palabra por palabra, el diccionario más completo, útil y divertido de la lengua española, tuvo su reconocimiento tardío, como tantas y tantas mujeres en el mundo. Según contara hace unos años la filóloga Inés Fernández-Ordóñez a la periodista Beatriz García, “la publicación del diccionario fue un bombazo en su momento. Tuvo muchísima repercusión en la prensa y entre los escritores, no recibió el reconocimiento académico, pero sí el del público y de la gente de letras”. ¿Quién se acuerda hoy?

Además, ¿en verdad hay pocas científicas y tecnólogas? ¿Por qué hay tanta diferencia entre el conocimiento y el reconocimiento, la presencia y la evidencia, la visibilidad y el posicionamiento? ¿Por qué cuesta tanto contar quiénes y cómo?

Sevetlana Alexiévich es la periodista y escritora bielorrusa –en lengua rusa- que ganó el Premio Nobel de Literatura en 2015. Es periodista, y hace periodismo. Ella ha trabajado de manera incansable para que a muchas personas que lo merecen no les llegue un reconocimiento tardío, y ese es el caso de las mujeres. Especialmente de las mujeres que participaron en el centro de la II Guerra Mundial y que combatieron en el Ejército Rojo cuando los alemanes entraron en su país. Mujeres soviéticas. Publicó “La guerra no tiene rostro de mujer” en 1985 y en 2015 lo hemos podido encontrar en español por la editorial Debate. Un libro, dicen también, que ha sido el que la hizo ganar el Nobel. Un libro conmovedor que da voz a las protagonistas también de una época y de un periodo de nuestra historia. Protagonistas que también fueron las que construyeron con sus hazañas la historia.

La guerra también tiene rostro de mujer. Muchas mujeres que estuvieron en el frente han querido olvidar. No son las esposas de quiénes se marcharon a luchar, o no sólo. Son las que también hicieron la guerra con un fusil o pilotando un avión, conduciendo un tanque o intentando sanar cuerpos mutilados. Sevetlana Alexiévich realizó las entrevistas a estas mujeres entre 1980 y 1982 y se encontró con la censura. “La carpeta más interesante es en la que incluí los episodios que eliminó la censura. En ella también están escritas mis conversaciones con el censor. Y encontré las páginas que decidió borrar yo misma. Mi autocensura, mi propio veto”. -¿Qué pretende?- Le preguntó su censor. –Busco la verdad-, respondió ella. Pero esto es tan sólo un aperitivo de la conversación.

Bendita libertad de la que podemos disfrutar hoy al leer sus páginas, aunque el texto fuese rechazado durante más de dos años por las editoriales. Gracias a libros como este, a reconocimientos por el conocimiento, al trabajo y el esfuerzo visible, el reconocimiento de muchas mujeres, miles, llega. El reconocimiento es tardío. El ímpetu por hacerlo presente en vida es el gran reto y verdadero desafío. Pero un reto y un desafío de hombres y mujeres.

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