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Tengo que decirlo: no creía en el crowdfunding. Y me explico: no creía en el micromecenazgo como forma de financiación. Y, sin embargo, creí que Libros.com era la editorial más oportuna para publicar mi segundo libro, ojo, más por el cómo nacieron que por el método para poder publicarlo. Quería cerrar el ciclo narrativo de la propia historia del libro y lo único que no me convencía era la palabra «crowdfunding». Hasta que me convencieron. Una vez que finalizó la campaña de A Praga desde la Mitad del Mundo, reflexioné. No distaba mucho la campaña del libro de cualquier campaña electoral que hubiese trabajado a lo largo de estos últimos años y en distintos países. Y verán por qué:

1.- ¿Quién es esta persona y de qué partido viene?

Voy a poner el ejemplo de Libros.com, aunque puede ser parecido en el caso de otro producto que se ofrezca en crowdfunding. Al final, lo que tenemos encima de la mesa es un producto. Un producto con un contenido que hay comunicar: la propia historia. Escrita, además, por una o varias personas que dan un sentido específico al texto, del mismo modo que da sentido al texto la historia que hay detrás de la propia historia, el motivo que llevó a escribirla, dónde se escribió… etc. Saber de qué va el libro es importante porque es lo que da inicio al famoso marco. Y la creación del marco es vital en campaña electoral. Si no, que se lo digan al asesor César Martínez, quien ha trabajado este punto específicamente con el Partido Republicano en Estados Unidos. Cuando apareció Emmanuel Macron, todo el mundo quería saber quién era y de dónde venía, no sólo qué ideas representaba. El marco de comunicación que se creó en torno a él fue excepcional, aunque no sabemos muy bien si fue al principio. Cuando empezó a ser un “éxito de ventas” en su país, empezamos a hacerle caso en España. Y, oye, gustó. Igual que gustó María Dueñas a nivel internacional cuando “lo petó” en España con su Tiempo entre costuras. Una vez que conocimos el libro —Macron— quisimos saber quién había detrás, y empezó a ser noticia su esposa, Brigitte Trogneux, su mentora, su inspiradora —¿su autora? —.

2.- ¿Por qué apoyar?

Mariano Rajoy diría: «un libro es un libro; y una candidata es una candidata». Déjenme que ponga candidata y no candidato: nos hacen falta muchas, aunque él no sea muy consciente de ello. Efectivamente, un libro es un libro, y es un producto. Como la figura de un político o una política. Una figura formada por una trayectoria, una historia que contar, un motivo que vender y unas personas a las que llegar, por muy utópicas e inspiradoras que sean sus ideas. Los mensajes de Donald Trump en la campaña de Estados Unidos fueron breves y concisos. Y los repitió constantemente: todo el mundo recuerda que quería eliminar el «Obamacare», que quería un muro en México y que quería «hacer América de nuevo». ¿De qué nos acordamos de la campaña de Hillary? Escoger muchas ideas repetidas pocas veces puede fallar estrepitosamente en campaña. Responder a por qué apoyar a Hillary era vital y el mensaje debió ser contundente. Falló el mensaje central, no recordamos demasiado bien los eslóganes escogidos a lo largo de la campaña y no recordamos ya el motivo por el que debíamos votarla. Les invito a leer «las claves de la derrota demócrata en Estados Unidos». En una campaña de crowdfunding el mensaje es vital y debemos trabajar bien el motivo por el que apoyar el libro, un motivo que inspire junto a un mensaje que puedan recordar. Al final, les estamos ofreciendo algo que todavía no han leído, y queremos que compren, como un presidente que aún no ha gobernado… y tardará en hacerlo. Bernar Freiría, en Triple juego en Cuba, libro que por cierto ha publicado Libros.com, escribe: «Está utilizando la estrategia de un negocio en unas elecciones presidenciales. Tiene a un jefe de gabinete, Mark Hanna, que se encarga de disponer de todo lo necesario para mover la maquinaria. La novedad que están poniendo en marcha consiste en presentar la figura de un presidente como si se tratase de un producto que hay que poner en el mercado. Mientras su rival Bryan sigue confiando en los mítines para difundir sus ideas y recorre el país de punta a punta buscando votos, McKinley desde su casa en Ohio está presente en todas partes logrando que se asocie su imagen a la eficacia y la capacidad de dirigir un país».

3.- La estrategia de comunicación

Empezar la campaña de un libro, así tal cual, oye, ¡compra, es fantástico!: NO FUNCIONA. Obligar a comprar un libro no es eficaz. Obligar a votar a una u otra persona tampoco. La clave siempre estará en conectar —romántica de mí que yo aún apuesto por «conectar emocionalmente». — Debemos conocer y reconocer lo que tenemos —el libro y qué marco nos ofrece el libro—, delimitar un objetivo —fun-da-men-tal—, y a quiénes queremos llegar. Igual que en campaña electoral. Es posible que la palabra estrategia esté muy manida. Incluso yo he oído decir a grandes consultoras que han prohibido a su equipo mencionar la palabra «estrategia» en reuniones. Pero, ¿saben?, es el primer y peor error que se puede cometer en campaña electoral: no tanto diseñar la estrategia política y de comunicación errónea, sino olvidarse de ella en mitad de la misma. ¡Uys! Sí. Pueden leer este ejemplo, si quieren. Seguro que lo recordarán.

4.- El objetivo

No todas las campañas electorales están diseñadas para ganar, entendiendo ganar por «gobernar». Y seguro que no les estoy revelando ningún secreto. Algunos partidos políticos se ponen como objetivo, al menos, que el adversario no consiga mayoría absoluta; o ganar desmovilizando voto del adversario; o conseguir gobernar en coalición… Esto, evidentemente, nadie lo dice. Todos van a ganar y todos van a ser presidentes, diputados, alcaldes… etc. T-O-D-O-S. El objetivo de las campañas de crowdfunding no es conseguir los mismos mecenas; o la misma cantidad económica para la producción del libro. Igual que en política, se tiene en cuenta varios factores que se analizan con sumo detalle, como por ejemplo el producto (candidato); los costes de producción (coste de la campaña); costes distribución (campaña territorial, la ruta de mítines o como dirían en EEUU, los «rallyes»); o personas a las que queremos llegar para conseguir el mayor éxito posible (votantes, dónde están nuestros votantes y potenciales votantes). Por eso hay objetivos de 100 mecenas, 150 mecenas o 15.000 euros como objetivo. Tradúzcanlo a la política ;-).

5.- La movilización

La clave. La movilización acaba siendo eso que necesitamos innegablemente. Sin la movilización, sin la microsegmentación —territorial, etaria, por comunidades de intereses, sexo… y cruce de variables—, sin el uno a uno, Libros.com no sería posible, tampoco ninguna campaña electoral. En líneas generales, nos dirigimos a las personas para asegurarlas, también para convencerlas y, por supuesto, también para que personas convencidas convenzan a otros. Muchos partidos políticos se centran en el voto seguro para movilizar el indeciso, gestionando, después, el último periodo de la campaña para movilizar a favor voto indeciso. En el caso del Partido Popular es bastante diferente, porque sus campañas se han centrado en desmovilizar y dispersar el voto de la izquierda: eso asegura su voto fiel porque sabe que no necesita más para salir victorioso. En crowdfunding es vital la fórmula de los círculos concéntricos: la movilización de comunidades empezando por el entorno propio del autor. La honda que se expande a través del tiempo entre el entorno propio, comunidades de intereses, mensajes y canales hace que se consiga el objetivo esperado, incluso llegando a superarlo.  Cabe decir que, en ocasiones, la propia historia del libro suele ser una causa compartida: no es extraño esperar que surja un grupo espontáneo de personas que no sólo compren el libro sino que lo compartan entre sus comunidades de manera individual, ampliando, así, el ratio de éxito. Este fenómeno, en política, es conocido como grassroots. Un ejemplo es el famoso «carmenazo», o Efecto Carmena: contrariamente a lo que se auguraba, Manuela Carmena se convirtió en la alcaldesa de Madrid gracias a la creatividad y al apoyo cívico de cientos de anónimos; y de otras personalidades también no tan anónimas. https://twitter.com/elqaesar/status/601341202445824000

6.- Los votantes

Si los partidos políticos tienen encuestas, Libros.com tiene datos. La herramienta que utilizamos para poner a disposición los libros y gestionar todos los mecenas que han comprado, es tremendamente potente. Partidos políticos, estad atentos. Tenemos una base de datos de más de 25.000 personas. Yo me enamoré de ella como me enamoré de Vote Builder, software que utilizó el Partido Demócrata para organizar sus bases, llegar así a su electorado y movilizar, sobre todo al votante seguro e indeciso. Uno a uno. Sí, requiere mucho esfuerzo, pero es lo más efectivo. Repito: uno a uno. Increíble cuando nos pusimos a trabajar con él, en mi caso desde Virginia. El Vote Builder del partido ya no está disponible, pero lo desarrolló ngpvan. ¿Quiénes son los mecenas? Personas. Personas con las que se conecta para que compren el libro por anticipado, incluso antes de tener el libro entre las manos y saber si nos gustará o no. Personas, también, que vuelven a comprar más libros después de haberlo hecho anteriormente. Repiten: vaya, les gustó. ¿Quiénes son los votantes? Personas. Personas que votan a una figura que en muchos casos aún no ha gobernado, ni conocemos muy bien, ni sabemos cómo lo hará. Personas que también repiten candidato o candidata después de haber vivido una legislatura. Repiten candidato o candidata, como esa persona que se vuelve a hacer mecenas. Y, aunque no lo creamos y no nos lo digan, el libro lo acaban comprando. De la misma manera que un votante se levanta por la mañana ese domingo y va a votar, aunque haya dicho en las encuestas que no lo haría, o que votaría por otro partido, o que no volvería a votar a los mismos. En fin. Podría haber detallado mucho más y haber abierto varios epígrafes adicionales, sobre todo uno con el título «equipo». Porque, al final, son los equipos los que trabajan para que una elección sea posible. Las campañas no las ganan los candidatos, las ganan los equipos. Al igual que el trabajo de Libros.com no sería posible si no existiese un grupo de personas con roles perfectamente definidos trabajando bajo un engranaje espectacular.

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Publicado en BEZ el 12 de Noviembre de 2016

La derrota del Partido Demócrata deja paso a la reflexión segundos previos a la noticia definitiva que alzaba la presidencia para Donald Trump. Tener la mejor campaña electoral no significa tener ganada de antemano la elección. Los demócratas presentaron una estrategia más acertada, la escenografía que ha hecho levantarse al pueblo americano, y cientos de organizadores y voluntarios que han trabajado dejándose la piel en cada llamada, en cada mensaje, en cada casa. La ilusión podría adelantar una victoria muy justa para Hillary Clinton y esa fue la píldora que alimentó la noche electoral. No obstante, la sorpresa dio paso a la indignación y, con ella, las claves de una derrota que se podía haber evitado.

Las encuestas

La demoscopia tradicional está en crisis, en Google no están todas las respuestas y leer las métricas de Facebook es importante. En Estados Unidos podemos encontrar más sondeos y más noticias entre espacios cada vez más cortos, pero con escasa influencia en la sociedad. La información que obtenemos no es determinante, pero si puede situarnos ante los escenarios posibles. La locura sólo se instaló en el escenario posible de los analistas, no por certeza, sino porque marcaba la diferenciación. Hillary ganaba ante todo pronóstico y esa victoria movilizaba cada vez más a un voto oculto, la movilización oculta de la indignación que seguirá siendo oculta mientras se siga apostando por la mediocridad de los sistemas. No hablarán, o mentirán al preguntarles por quién votarán. Por último, una gran parte del electorado que sabía que ganaría Hillary con una amplia diferencia, cedieron el voto al partido republicano con la única argumentación que los motivaba: cambiar. Un cambio que también estaba representado en Bernie Sanders.

Ser latino no significaba votar a Hillary Clinton

Días previos se instaló el sentimiento de que los latinos ya le habían dado la victoria a Hillary días antes de la elección por haber votado con anterioridad. Creer que ya se tiene la victoria de antemano y hacer calar la noticia previamente puede movilizar un electorado dormido que aún está indeciso. Además, se le dejaba al rival la oportunidad de asegurar su voto duro y hacer hincapié en sus indecisos, sobre todo en aquellos republicanos que la votarían a ella por no estar de acuerdo con Donald Trump como candidato. Por otro lado, no son pocos los latinos que no votan a Hillary Clinton. El motivo no es que estén de acuerdo con los republicanos, sino que no están de acuerdo con la administración “Clinton” en el pasado: tanto las decisiones que tomó su marido Bill Clinton, como su experiencia a lo largo de su carrera profesional. Esto, el Partido Demócrata, no lo supo ver.

Ser mujer no significaba votar a Hillary Clinton

No todas las mujeres votaban a Hillary Clinton. Se quiso aprovechar la oportunidad de hacerse con el voto indignado de las mujeres fruto de los errores de Trump. Pero un gran número de mujeres estaban indecisas a cinco días de la elección. ¿Por qué? Porque se cometió el error de meterlas a todas en el mismo saco de segmentación: las mujeres. Cada una de ellas es muy diferente en Estados Unidos, con procedencias diferentes, que viven en territorios distintos, casadas o no con nacionales o inmigrantes, con hijos o sin ellos, con trabajo o sin él, con enfermedades o no… El Instituto de Investigación de Políticas de la Mujer (IWPR) ofrece una buena radiografía. Ser mujer no era votar a Hillary Clinton, como tampoco lo era el hecho de que las mujeres le darían a una mujer la presidencia americana. Otras mujeres decidieron castigar a la administración Clinton y ceder el voto a Trump o a la candidata del Partido Verde, Jill Stein. Y otras, sencillamente, se sienten identificadas con las propuestas de Trump. Adicional, los demócratas eran conscientes de que presentaban a una candidata en un entorno de hombres y excesivamente masculinizado por la campaña de Trump que les restaría puntos.

La desinformación

El sistema de votación en Estados Unidos es algo complejo: se celebra en un día laborable, hay que estar registrado al menos desde un mes antes, el voto no está unificado y cada Estado tiene sus normas y sus propias consultas el mismo día de la votación. No todos las personas con ciudadanía y opciones para votar conocían el proceso. Gran parte del electorado que necesitaba Hillary Clinton para ganar, como el latino, no sabía las fechas en las que debían registrarse, dónde debían ir a votar, o cuál era su candidato o candidata al Congreso y las propuestas que se ofrecían por territorio. Esto parece básico, pero la desinformación fue un problema para las minorías que podrían haber alzado a Hillary Clinton a la presidencia. La información les llegó a través del ejercicio del puerta a puerta los últimos días de campaña. Y, por desgracia, ya fue demasiado tarde. Por otro lado, la tecnología del Partido Demócrata estaba al servicio del conocimiento. Con las bases de datos que tenían, se movilizó al electorado en cuatro tiempos: voto indeciso, voto blando, voto duro y asegurarse de que el voto duro iba a votar. No obstante, y a pesar de que tenían las listas de cada una de las personas para acercarse a ellas gracias a la tecnología, sólo hicieron hincapié en la movilización del voto de manera física sin pensar que esas bases de datos pueden complementarse con la identidad digital. En esa identidad digital, existía una oportunidad para exponer un altavoz mayor para la información y la movilización.

Sin emociones

Hillary Clinton se perdió en el ataque. Ambas campañas electorales fueron técnicas cuya argumentación estuvo centrada en la defensa y en el ataque al rival. La personalización del mensaje emocional no existió. Y “stronger together” acabó siendo una petición a la desesperada aunque con prudencia. Los discursos tenían por objetivo levantar el voto del miedo al rival, pero no de movilizar al electorado que necesitaba una esperanza de futuro ante los cambios que Obama no ha podido realizar. No había pasión, ni palabra mágica para Hillary que levantara corazones, y el odio al adversario no podía ser el eje vertebral de su campaña. Odio que también levantaba la prensa. Los medios de comunicación le hicieron un flaco favor a Donald: acaparar la atención mediática, también es tener la oportunidad de influenciar.

La infrarepresentación de las minorías, que hoy son la nueva mayoría de los Estados Unidos, seguirá estando infrarepresentada. Donald Trump y Hillary Clinton han subrayado la crisis de liderazgo que existe en el mundo. Una crisis que seguirá levantando de manera oculta la indignación de más minorías. El gran reto de Estados Unidos será conocer a su sociedad, especialmente el camino que emprenden los millennials, escucharla, comprenderla y ofrecer propuestas a tiempo centradas en la diversidad representativa del país.

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Publicado en BEZ el 08 de Noviembre de 2016. Noche electoral, desde Washington DC

Se acabó. Desde los primeros minutos, las dudas estaban en el pensamiento de todos. Donald Trump consigue los 270 votos electorales que le hacían falta para ser presidente. Este resultado sorprende porque no se esperaba y, aunque algunos sabios lo vieron venir, no se podía corresponder con la realidad. Hasta que se pisaba la calle. Parte del resultado se puede comprender si se analiza de manera subsegmentada el electorado americano. Por un lado, el voto de las mujeres, los millennials y los latinos determinaban la victoria de Hillary Clinton. También la suma de los votos republicanos que optaron por los demócratas al no estar de acuerdo con Donald Trump como candidato. Sin embargo, el voto “fuga” puede haber sido clave en la victoria de Trump. Muchos deseaban un cambio que no estaba identificado con Hillary Clinton, por eso han votado a Trump aunque no estén de acuerdo con él. Este electorado, representado en buena parte por los afroamericanos, podría haber votado a Bernie Sanders de haber sido él el candidato. Otros, han optado por votar a los republicanos porque pensaban que Hillary ganaría de largo. Pero si un alto porcentaje del electorado pensara esto, Trump conseguiría la victoria, como así ha sido. Ser latino, por otro lado, no era sinónimo de votar a Hillary, y esto no ha sabido entenderse. Aquellos que no han votado a Hillary han optado por no hacerlo, no porque estuviesen de acuerdo con los republicanos, sino porque no estaban de acuerdo con la Administración Clinton en el pasado. Y, por último, el voto oculto ha sido determinante en el resultado. Parecía que no se podrían encontrar republicanos porque pocos decían lo que iban a votar, y al final han sido más de los que se ha sido capaz de localizar.

La campaña de Donald Trump se ha basado en la descalificación para el llamamiento de la atención mediática, y con ello la influencia en la opinión pública. Gana una persona deshonesta que expulsa de su pensamiento a su propio electorado. Su voto duro está en aquellos que son racistas, sexistas y fanáticos, y por tanto se viene un tiempo determinante en el futuro inmediato. Su deshonestidad como profesional marcará el tipo de futuro que desea para Estados Unidos, nos guste o no.

Siempre se recordará la campaña de Obama en 2008, sus apariciones sensacionales, sus mensajes, su presencia. La campaña del 2012 fue una continuidad con menos impulso. De la campaña de 2016 se recordarán los ataques frontales, las descalificaciones y los insultos. Ha sido demasiado técnica, demasiado frontal, demasiado en demasía. A Hillary Clinton le ha sobrado experiencia y le ha faltado emoción, aunque no le han faltado voluntarios que creyesen en ella y en sus propuestas. Las emociones sólo se han descubiero en un final a destiempo, pero sin la palabra mágica para movilizar al electorado necesario con la pasión que hacer mover al mundo.

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