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Diario de campaña. Día 5: El debate

Publicado en BEZ el 8 de Diciembre de 2015

Quizás pocos recuerden el debate cara a cara entre Mariano Rajoy y Alfredo Pérez Rubalcaba que se celebró un día 7 también, pero el de noviembre de 2011. A ese debate Rajoy fue, a pesar de que pocos querían que fuera, como me contó Manuel Campo Vidal para la redacción del libro “Se llamaba Alfredo…”: “Rajoy aceptó el debate sin necesitarlo, y aceptó el debate en contra de la opinión de algunos de sus colaboradores que le decían “no corras ese riesgo porque te va a aportar poco y, en todo caso, quizá te aporte en negativo”. ¿Han sido los mismos asesores que le han dicho que a este debate no fuera? Nos ha sorprendido algo que no debería, porque es algo natural en el comportamiento de nuestro presidente del Gobierno: seguir huyendo de la realidad que lo acontece. Él sigue gobernando para una sociedad que poco tiene que ver con la que describe. Y lidera una “España en serio” sin seriedad. En aquel 7 de noviembre, Rajoy llamaba, a Rubalcaba, Rodríguez Zapatero, y todo el mundo dudó de si la equivocación fue estratégica. Pero Rajoy se equivoca tantas veces… que también se dudó de que lo fuese. Rubalcaba es y ha sido siempre un muy buen orador, pero su estrategia de posicionar a Mariano como presidente para advertir de lo que se vendría encima, no resultó. Muchos creen que Rubalcaba no perdió y perdió al mismo tiempo ese debate. ¿Por qué? Porque no lo ganó.

Y en este 7 de diciembre… ¿qué hemos visto? Un debate único celebrado en Atresmedia, moderado por Vicente Vallés y Ana Pastor, y protagonizado por tres candidatos: Pedro Sánchez, Pablo Iglesias y Albert Rivera; y una sustituta en el lugar de Mariano Rajoy: Soraya Sáenz de Santamaría. ¿Qué gana Mariano con esta decisión? Tiempo, sólo gana tiempo. Tiempo para pensar, para no sumar más errores, para reflexionar en el paso de la siguiente jugada. Pero… cuando es otra persona la que tiene que dar la cara por sus errores, deja más en evidencia que nunca su debilidad y muestra mejor que nunca una flojera en su liderazgo.

Un debate con unas normas especiales donde se ha innovado en espacios, presentación, orden y tiempo. Han prevalecido los datos en todas las intervenciones, algo que no funciona si no se es capaz de ilustrar con palabras para que, quienes los escuchamos, seamos capaces de entender e imaginar el impacto en nuestras vidas de las cifras que mencionan. Han prevalecido también demasiadas alusiones al pasado y a la herencia, sobre todo por parte del PP, para justificar las decisiones que han tomado en esta legislatura. Pero no hay justificación que valga cuando todo el mundo comprendía, sabía y vivía la situación en la que se encontraba el país. El PP se ha negado a sí mismo cada día.

A pesar de que Rivera quiere bailar sólo, o eso dice, la comunicación no verbal de vez en cuando le ha jugado una mala pasada, ya que se veía afirmando en más de una ocasión con la cabeza mientras Soraya exponía. Ilustrativo gesto. Mientras Soraya se muestra a lo largo del debate en general quieta, estática, inmóvil, recta y firme, resulta ser poco seria, entrando en colisión con el propio eslogan de su partido –España en serio-, puesto que mientras Pedro hablaba, ella se sonreía. El recurso “déjame hablar que yo no te he interrumpido”, ha sobrado en más de una ocasión. Por mucho que se ruja, si no se es león o leona, de poco sirve.

En general, ha habido un gran ímpetu por parte de Sánchez, Iglesias y Rivera de desbancar los argumentos del PP, criticar las decisiones del Gobierno y mostrar las propuestas de sus partidos como valor diferencial. Soraya ha sabido jugar bien las cartas de los marcos mentales: crisis versus recuperación, desempleo versus empleo. Algo que también ha empleado Rivera en el minuto final: ilusión versus miedo, esperanza versus resignación. Y algo que también sabe utilizar bien Iglesias: los de abajo frente a los de arriba.

Rivera ha pretendido salir reforzado apoyándose de las encuestas que nos desayunamos cada día, pero veremos si google no le juega una mala pasada. Y llama la atención cuando etiqueta a sus contrincantes con la “vieja política” y la “vieja izquierda”. Lo cierto es que cuando uno quiere gobernar, gobierna para todos, le voten o no le voten. Y la gente que vota izquierda, que se identifica con PSOE, Podemos, IU… no reconoce en absoluto que su dignidad o sus derechos hayan quedado viejos u obsoletos. Ojo con eso.

Pedro Sánchez ha querido desmarcarse con las propuestas de su programa, e Iglesias ha estado bien cuando, en vez de pactos, ha hablado de acuerdos. Y, por mucha responsabilidad compartida que nos muestre Soraya entre el presidente y su equipo, lo cierto es que ha pintado una realidad que pocos españoles sienten. Algo que ha quedado claro en todos a lo largo del debate, es que les ha faltado exponer la suficiente narrativa como para construir el imaginario de las frases que protagonizan sus carteles electorales.

El minuto final de Pedro Sánchez ha estado protagonizado por el concepto de “cadena de solidaridad” construida, que ha sido la que se ha vivido muchos años en España, y por el “cambio”, con el objetivo de desbancar a la derecha. Llama al voto útil para traer el cambio a España, para que Rajoy no siga con un plan que todo conocen. Soraya apela a la España de 2020 mostrando el camino que cree correcto. Pero… lamentablemente, muestra una España que no se siente, o que pocos viven. Albert Rivera habla de esperanza e ilusión con el objetivo de llamar la atención de aquel voto descontento con el PSOE -sí, también- pero sobre todo descontento con el PP y nada representado por la era Mariano. E Iglesias ha protagonizado un minuto final emotivo y ajustado a la realidad con la que se levanta la gente cada mañana. Ha pedido a la audiencia dos cosas claras y fáciles de recordar: que no olviden –la corrupción, principalmente-, y que sonrían –al 15M y a la gente que se moviliza pidiendo justicia-.

Este debate, dicen decisivo, no lo ha sido. Los protagonistas siguen siendo ese más del 40% de indecisos de las encuestas que tanto se han mencionado. A estos se les ha llamado a votar aunque no hayan sido nombrados. En la era de la política móvil, el discurso social puede que sea el que más influencia tenga. Las opiniones se mueven constantemente a través de varios formatos y canales. Fluyen. Más aún con tanta oferta electoral donde los cambios estructurales muestran los cambios a los que se está dispuesto a llegar. Y no hay debate decisivo cuando el electorado es móvil. Más móvil que nunca.

DIARIO DE CAMPAÑA

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Diario de campaña. Día 4: Redes sociales

Publicado en BEZ el 7 de Diciembre de 2015

Hay una nube de palabras que inunda la pantalla de nuestro ordenador, del móvil, de la tableta y también de nuestra pantalla de televisión. Una nube de palabras que muchas son frases juntas, sin espacios, indescriptibles, simbólicas, raras, acompañadas de un signo, el numeral, la almohadilla. Una nube de palabras lejana pero ya tan familiar en el imaginario colectivo… Hashtags que se lanzan desde un partido u otro, no sin estrategia o intención, a través de las redes sociales, especialmente desde Twitter, no sin relación con el día de campaña, con el propio candidato y sobre lo que dice, hace, dónde está y el entorno que le rodea. Hashtags que se lanzan porque hay un objetivo que cumplir desde el inicio de la partida. La guerra de los hashtags es constante, diaria, y marca el ritmo de un éxito en red –o no- que se puede traducir también en las calles.

Liderar una conversación tiene mucho y todo que ver con ganar la batalla de los hashtahs. Quien lidere la conversación sobre un tema en concreto, logre tener a un mayor número de personas hablando sobre ese tema y logre que esas personas conversen en un tono positivo y neutro, gana la partida de ese día o de un momento en concreto. No obstante, también existen conversaciones a liderar cuyo objetivo es desmovilizar al rival o dejarlo en ridículo, cuidado. El éxito del liderazgo de la conversación en Red se traduce en una influencia horizontal, no ya para el sector de la población más joven, como se pensaba en la campaña de 2011, sino para el campo de la realidad donde, familiares, colegas y compañeros de profesión, de todas las edades, debaten, comentan y opinan en multiformatos, utilizando al mismo tiempo varias pantallas y varios dispositivos.

Para ello, los equipos de campaña de cada uno de los partidos trabajan ideas a destajo puesto que saben que el liderazgo de esa conversación no sólo pasa por el mensaje de sus líderes ese día, también pasa por la creatividad de los contenidos que compartan asociados a la estrategia de comunicación política diseñada. Y para crear contenidos, hay que tener un operativo importante de diseño, saber cuál es el discurso o tener el guión de lo que se va a decir, tener organizada la agenda, adaptar un banco de imágenes y hacer un gran trabajo previo de interpretación del programa político adaptado al juego visual. La rapidez y la astucia son claves, como la originalidad para aprovechar también la fuera del contrario. Contenidos creativos, sí, y perfiles reales sobre todo. Las batallas se ganan con ciudadanos comprometidos, no con cuentas falsas. Por eso no deja de sorprendernos que Ciudadanos utilice esta vez perfiles falsos en Pozuelo y Almería que, según Ctxt, emiten spam favorable a la formación de Albert Rivera. ¿Es esto ético? Juzguen ustedes.

Al margen, en campaña también se analizan momentos que se suman a la agenda prediseñada, como el 6 de diciembre, día de la Constitución. Y es también en estos momentos donde la guerra de los hashtags juega un papel relevante, ya que deben adaptar la campaña y adherirse a una celebración común. En este sentido, Izquierda Unida ha empleado el hashtag #NuevaConstitución tuiteado, hasta las 10 de la noche del propio 6 de diciembre y durante las últimas 24 horas, 13.164 veces. Y lo han combinado territorialmente con los viajes de Alberto Garzón como por ejemplo con #GarzónenAlcalá tuiteado 2.337 veces. El Partido Popular ha tuiteado en el día de la Constitución #SinPrejuicios, compartiendo incluso un vídeo que sigue anclado en el pasado, repitiendo, una vez más, la herencia recibida de Zapatero. Y cuando algo se niega es porque se es consciente de que el otro piensa que los tienes. Los prejuicios, digo. Este hashtag ha sido tuiteado 225 veces en el último día, combinándose con el eslogan de campaña #EspañaEnSerio.

#Gracias1978Hola2016 ha sido el hashtag que ha manejado el entorno de Podemos, tuiteado hasta las 10 de la noche del 6 de diciembre 31.077 veces. Ciudadanos ha empleado varios hashtags simultáneos como #SomosDemocracia, tuiteado 1.506 veces, y aquellos haciendo referencia a la estrategia de comunicación territorial en función de donde se encuentra el candidato: #ZaragozaCiudadana o #RutaCiudadana. El PSOE consiguió ser trending topic la noche de la pegada de carteles con #VotaPSOE, también con el hashtag #OrgulloSocialista previo al día de la Constitución. Y durante el 6 de diciembre manejan #6D y #DiaDeLaConstitución –hashtags que están utilizando otros perfiles de manera neutral, incluido el propio gobierno, el PP y la Policía Nacional- y tuiteado este día 36.829 veces. Cuidado con el hashtag #6D: hay mucho ruido al existir varias conversaciones, como por ejemplo con motivo de las elecciones en Venezuela. Por otro lado, el PSOE también ha utilizado al mismo tiempo #UnProyectodePais, sobre todo para dar a conocer el programa electoral y tuiteado en el último día 410 veces. Y, por último, #ReformaConstitucional, tuiteado 481 veces.

La guerra de los hashtags está servida pero sólo la ganarán aquellos que logren liderar la conversación para hacer más relaciones y tener más influencia. La comunicación real y la creatividad son las mejores armas para movilizar a ciudadanos comprometidos.

DIARIO DE CAMPAÑA

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Diario de campaña. Día 2: El mensaje

Publicado en BEZ el 5 de Diciembre de 2015

Las palomas son aves con una simbología especial para los humanos. Columbiformes, aves neognatas que, según los griegos, significa “mandíbulas nuevas”, ojo. Significativo cuando hablamos de mensajes, porque las palomas mensajeras vuelven a su palomar una vez que lleva un mensaje lejos de su hogar. Eso es lo que han hecho y siguen haciendo los candidatos como primer objetivo en esta campaña electoral, abandonar el hogar, pero manteniendo la esencia de ésta, para llegar a cada rincón de la geografía con un mensaje único que sea el que inspire y movilice su voto. Pero lo que muchas personas no saben es que muchos de los mensajes que emiten los candidatos tienen que ver con el clima y la temperatura social. El mensaje lo pones tú, nosotros, todos. Den por hecho que no emiten mensajes ni discurso que no vayan a conectar con cada audiencia a la que se dirigen. O al menos eso deberían hacer. Las palabras pueden mover montañas, y hacer historia. Pero… ¿cómo lo hacen? Principalmente porque debe haber existido una escucha social, saber cuáles son las preocupaciones de los ciudadanos, dónde viven con esos problemas y preocupaciones, y por qué les preocupa.

Los ciudadanos cambiamos constantemente, nuestras vidas están condicionadas por las cosas más pequeñas, aunque no lo parezca. De un año para otro puede que hayamos cambiado de ciudad, hayamos tenido un hijo o hayamos decidido dejar a nuestras parejas, posiblemente decidamos estudiar más o dejar de hacerlo, o directamente hayamos definido nuevos rumbos u objetivos. No funciona el café para todos. Del mismo modo que no hablamos igual a nuestras madres que a nuestros amigos, los candidatos en estas elecciones no pueden trasladar el mismo mensaje a los parados que a los pensionistas, al emigrante que a la hija de una mujer viuda. E aquí una de las principales crisis de la comunicación política: desconocer con quiénes estamos hablando, a quiénes nos vamos a dirigir, por quiénes vamos a trabajar el ideal de país que construimos. No obstante, los candidatos en campaña no obvian que, según el CIS, el paro es el principal problema en España, que la corrupción y el fraude es el segundo problema y que los políticos en general, los partidos políticos y la política es el principal problema. Pero… si no bajan el discurso de lo macro a lo micro, como diría el consultor Antoni Gutiérrez-Rubí, de la política de electores a la micropolítica de personas, no habrá éxito, nadie se sentirá escuchado y tampoco sentirán las personas que influyen en las decisiones que deben tomar aquellos que tienen la oportunidad de representarlos. Es así de simple. Las mujeres y los hombres de España no son somos indiferentes. Y, por ello, cada mensaje debe ir al destinatario correcto.

Mariano Rajoy, durante el primer día de campaña, habla de fuerza y determinación, pero también habla desde el mercado de verduras de la Plaza del Mercado Chico de Ávila, dice estar orgulloso de sus vendedores y nos invita a probar sus dulces típicos. No obstante, quien protagoniza la visibilidad de sus mensajes no es él, sino Soraya Sáenz de Santamaría. Pedro Sánchez, desde Cataluña, habla a las mujeres de la recuperación de un gobierno paritario, visita el mercado de Guineueta, emite un mensaje a nuestros mayores de esfuerzo, agradece a los periodistas su labor al mismo tiempo que agradece también a El Periódico y el Banco Sabadell el coloquio organizado. Pablo Iglesias alude a su slogan de campaña, a la ilusión de ganar el futuro desde Cádiz y da protagonismo también a las mujeres que, dice, cambiarán al rumbo de la historia. Albert Rivera agrade a Mallorca su cariño e ilusión. Ilusión, una palabra que estará en buena parte de sus discursos, no lo olvidemos. Pero pocos mensajes segmentados profundos puesto que se evidencia más en su comunicación política el dónde está que el qué dice a quién. Y Alberto Garzón desde Burgos, pero desde los barrios, ojo, apuesta por la palabra unidad.

Las palabras que se escogen para los mensajes políticos son fruto de una escucha permanente o, insisto, deberían serlo. Y de ponerse en el lugar del otro de manera real, sincera, permanente y humilde. Porque la política es humildad. Cuando acabe el día, las palomas mensajeras habrán cruzado el territorio para llevar el mensaje. Pero sólo algunas habrán acertado en la dirección que debían enviarlo.

DIARIO DE CAMPAÑA

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