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Campaigns & Elections: Un “amigo” en Facebook no asegura un voto en la urna

He colaborado este mes en Campaigns & Elections. Os dejo el artículo acerca de las elecciones primarias en la Comunidad de Madrid, sobre la comunicación de los candidatos socialistas en Facebook.

Pág. 39. Nº 10 Campaigns & Elections

Pág. 39. Nº 10 Campaigns & Elections

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UN “AMIGO” EN FACEBOOK NO ASEGURA UN VOTO EN LA URNA

España. Una aproximación a la comunicación en Facebook para las elecciones a la Comunidad de Madrid de 2011

Ángela Paloma Martín | Madrid 21.8.2010

Son las 16:23 horas del 21 de agosto de este 2010. En estos momentos Tomás Gómez, secretario general del Partido Socialista de Madrid, tiene en su página de Facebook 2.998 personas a las que “les gusta esto”. Su rival en la batalla madridista y ministra de Sanidad y Política Social, Trinidad Jiménez, aporta en esta misma red social 2.758, es decir, 240 personas menos a las que “les gusta esto”. Y esto, ¿qué significa?

Desde que se hizo pública la candidatura de la ministra, para ser candidata por el Partido Socialista a la Comunidad de Madrid, la sociedad española, y en concreto, la madrileña, está siendo víctima de numerosos artículos de prensa que dan a entender que el candidato con más “amigos” en Facebook es el caballo ganador. Hace más de una semana, los “amigos imaginarios” de Tomás Gómez están aumentando en la famosa y más poblada red social, y este hecho está siendo publicado en los medios con aires de poco contraste periodístico. Ahora bien, hay que ser razonables y entender que la actualidad manda y estos números son sólo datos que varían a una velocidad vertiginosa, incluso mientras se están escribiendo estas palabras. Y, lamentablemente, el dato expuesto unas líneas más arriba será ya una antigualla sin remedio cuando este artículo llegue a manos de los lectores.

Un escenario en movimiento

En un trabajo realizado el pasado noviembre con la socióloga y compañera Andrea López Velázquez, para la Universidad de Navarra, sobre la proyección de las elecciones autonómicas, llegamos a la siguiente conclusión: sería absurdo negar que la crisis económica es el principal obstáculo por el que atraviesa nuestro país y por el que el Gobierno socialista está siendo especialmente criticado. Un problema que salpica directamente al candidato o la candidata socialista dando la oportunidad, una vez más, al Partido Popular (PP) de hacerse no sólo con la Comunidad de Madrid sino también con la alcaldía. A pesar de los conflictos internos, tendencias y brechas en el PP, la corrupción (caso Gürtel) y el espionaje político, este partido ganaría de nuevo las elecciones, ya que a los ciudadanos poco les interesa lo mucho o poco corruptos que sean sus líderes mientras atiendan a los problemas que más les preocupa.

Ante este panorama, el PSOE ha decidido no darlo todo por perdido y apostar presentando a candidatos que consideran no sólo ellos “competentes” sino también la oposición en sus declaraciones. Jaime Lissavetzky, actual secretario de Estado para el Deporte, irá a por la alcaldía de Madrid. Y Tomás Gómez que, desde el 2007 es secretario general del Partido Socialista de Madrid, tiene como rival en unas elecciones primarias a Trinidad Jiménez, actual ministra de Sanidad y Política Social.

Por tanto, es momento de reuniones, momento de investigaciones cuantitativas y cualitativas, es el momento de planificar. La estrategia que defina cada gabinete será la clave del éxito o el fracaso.

Facebook: un activo donde estar

En estos momentos, tanto Trinidad Jiménez como Tomás Gómez deben enfrentarse a una elecciones primarias antes de verse en unas elecciones con los ciudadanos. Tan sólo uno de los dos candidatos pasará la prueba de fuego de las primarias donde deben conseguir los suficientes apoyos de los militantes socialistas. Y ambos candidatos han empezado su campaña apostando por estar presentes en la red social Facebook.

Álvaro Ojeda, Ingeniero Informático y Director de Canal Directo en Reale Seguros, afirma que nadie duda del atractivo de Facebook con más de doce millones de usuarios registrados en España. Sin embargo, cree que “no debemos deslumbrarnos por la cifra y, lejos de entrar como ‘elefante en cacharrería’, los partidos políticos deberían tener muy presente a la hora de definir acciones que Facebook fue concebida originalmente como una red social para compartir experiencias, entrar en contacto con los amigos, intercambiar fotos o compartir cómo fue la última fiesta de cumpleaños o las vacaciones en la playa”. Por tanto, Ojeda en este punto aconseja precaución a la hora de querer dirigir dardos electorales a semejante diana porque lo más seguro es que el tiro dañe la pared.

Si comparamos las páginas de ambos candidatos observamos que Tomás Gómez ha actualizado la información hace tres horas, tiene 54 álbumes de fotos y ha incorporado un espacio de canales sociales donde lo podemos encontrar (Twitter, Flickr y YouTube) incluyendo su blog personal. Trinidad Jiménez actualizó su portal el 6 de mayo, tiene 11 fotos y no expone ningún tipo de información sobre su presencia en otros canales. Bien es cierto que Jiménez parece ser la candidata preferida por los ciudadanos además de ser más conocida que su rival y mejor valorada, pero Gómez parece tener más apoyos de los militantes, algo imprescindible para tener éxito en las primarias. Con lo cual, ningún candidato ha ganado aún ninguna batalla. Sin embargo, ¿quién lo está haciendo mejor en Facebook? ¿Tendrán en cuenta los militantes la preferencia de los ciudadanos?

Estrategia, estrategia, estrategia

Como bien dice Juan Carlos Gozzer, Director de Comunicación Online para Latinoamérica en LLORENTE & CUENCA, el famoso “síndrome de Roberto Carlos” de nada sirve si no va acompañado de una buena estrategia: “no se trata de tener un millón de amigos, sino de ser estratégicos”. De nada sirve tener un millón de amigos que te siguen si no hay una comunicación, nada que contar ni contenido que aportar. Facebook no es más que una herramienta de comunicación online donde “estar por estar” no garantiza el éxito. No hay que confundir que cada “amigo” que se consiga es un voto en la urna ni el apoyo de un militante en unas primarias. Ese fue el error del candidato Antanas Mockus en Colombia, donde poco tiempo antes de las elecciones le daban ya todos los medios de comunicación por vencedor, entre otras cosas, por la cantidad de amigos que aumentó en su página de Facebook en poco tiempo.

¿Y cuál es el objetivo? Si ambos candidatos tienen el objetivo claro que quieren conseguir, ahora sólo hay que perseguirlo. Y así como el dinero no garantiza la felicidad, Facebook no garantiza el éxito. Pero sí es una herramienta que puede ayudar a conseguirlo, como el resto de plataformas conversacionales en Internet. Ahora bien, no hay que confundirse: para cada canal de comunicación online debe ir acompañada una estrategia puesto que en cada uno de ellos el público es diferente y las conversaciones también. Ello implica la creación de un relato político y que este relato sea estratégico para cada uno de los canales.

El estar en Facebook implica emitir mensajes que llamen a la acción y por supuesto mensajes que sean virales y que estén relacionados con el resto de canales de Internet en los que hemos decidido estar: no olvidemos que el posicionamiento en Internet es muy importante. Pero mensajes teniendo siempre en cuenta el público al que nos dirigimos: hay que conocer a la perfección a “su majestad el receptor”, al público objetivo al que van dirigidos nuestros mensajes. Internet es un “mundo vivo”, es hoy una conversación continua, no un monólogo. Por tanto hay que hacer también al usuario partícipe de esa conversación. En las redes sociales, aunque pensemos que somos lo que decimos de nosotros mismos, en realidad somos lo que los demás dicen de nosotros mismos. Somos lo que perciben que somos.

Gozzer da a entender que, con el relato, tenemos la capacidad de influir: el relato debe influir, el relato debe generar simpatizantes y, cómo no, el relato debe movilizar. Y movilizar a aquel electorado que se puede movilizar porque no todo el electorado es igual, ni tiene las mismas opiniones ni se informa por los mismos canales de comunicación. ¿Y cómo saber qué electorado hay que movilizar? Investigación, investigación e investigación.

Obama lo intentó y lo consiguió. Entre Obama y McCain ganó el relato más estratégico, coherente y más creíble. Pero sobre todo, ganó el relato que logró transmitir y llegar a la gente. Aún hoy se alardea de que el presidente de los Estados Unidos invirtió muchísimo más dinero en comunicación offline, que en Internet. Pero no hay que engañarse: ¿cuánto vale un anuncio publicitario en televisión o en prensa y abrir una página en Facebook? ¿Y cuál es el impacto mediático de ambos canales? Aunque la televisión sigue siendo el medio estrella por excelencia, no se puede comparar con el impacto de Internet y las redes sociales por su carácter conversacional donde el relato puede ser construido por toda una comunidad en vez de por el propio candidato. La clave en esta comunicación no es pensar que el protagonista es el político capaz de saber y hacerlo todo: la clave es el asesor, es el jefe de campaña, como lo fue el gran arquitecto de Obama, David Plouffe junto con Ben Self, una de las personas que idearon la estrategia online y quién aseguró que uno de los secretos de su estrategia era “transmitir pasión”.

Porque eso es justo lo que se debe causar con el relato: emoción. El sentimiento y las percepciones de las personas son muy importantes en esta batalla y debemos conocer cómo sienten, qué es lo que sienten, lo que piensan y cómo piensan. Y para ello hay que saber escuchar. Para comunicar y tener éxito hay que saber escuchar también a las personas a las que nos dirigimos. Es cierto que la escucha en Internet es un trabajo costoso en esfuerzo y tiempo, pero es vital para saber qué es lo que se debe comunicar, sin abandonar nuestra estrategia y nuestro relato, y cuándo debemos comunicarlo. De este modo podremos responder a las amenazas y aprovechar las oportunidades.

Por último, insisto en las palabras de Juan Carlos Gozzer: no vayamos a la búsqueda del amigo en Facebook, “aprendamos antes a participar, a generar contenido y conversar” (y añado), a saber relacionarse con el resto de canales online y seguir manteniendo la coherencia del relato político.

Por cierto, Trinidad Jiménez tiene ahora 2.769 personas a las que “les gusta esto”, 11 más que al comienzo del artículo. Gómez ha aumentado en 71 más hasta alcanzar los 3.069. ¿Quién vencerá?